Madrid 2020, capital del ridículo

Siempre que surge un problema, aparecen oportunidades. El lunes se presentó en la capital el logo de la candidatura de Madrid para organizar los Juegos Olímpicos en 2020. Nos hemos equivocado. Hemos logrado estar en boca de todos por exceso en el defecto. Ni siquiera hemos logrado hacer algo “original” como premio de consolación. Entendiendo como tal la producción de obras o ideas nuevas y diferentes, que no son copia o imitación de otras. ¿Padecemos ataques continuos de inseguridad? Qué tiempos aquellos en los que corríamos el riesgo de ser nosotros mismos, en los que un oso, un madroño, un naranjito o La Cibeles eran iconos que nos representaban y llenaban de orgullo.
Pocos eventos tienen la universalidad de unos Juegos. La cobertura mediática, la repercusión económica, y sobre todo la difusión de marca ciudad y marca país, son sólo algunos ingredientes de un macroevento como este. En el mundo contemporáneo no es suficiente con que una marca tenga una identidad en términos de comunicación, sino que hay que lograr que ésta capte la atención en el entorno congestionado de información en el que vivimos. La atención de manera positiva, claro está.

No hay que perder de vista que Madrid aún está en etapa de candidatura, lo que significa que si pasa el corte puede, y seguramente debe, evolucionar su logo para crear una marca. El diseño no es necesario, es inevitable.

Una Olimpiada pasa, pero la ciudad la trasciende. La construcción de la identidad tiene que contemplar la temporalidad de los JJ.OO y también la eternidad de la ciudad. No es un trabajo fácil, sin duda.

En la candidatura anterior el proceso fue casi idéntico. Se convocó un concurso popular para elegir un logo. Un joven con sueños e ilusiones que gana el concurso. Una agencia que se lo retoca, trastoca y la polémica está servida. En esta edición, cualquier similitud con aquella, no es pura coincidencia. Al final, es entender la relevancia de un buen diseño. El diseño es una suma de dos, o el cliente forma parte de la solución o será parte del problema.

Las redes sociales echaban humo ayer. Se hablaba de “lo importante de no caer en la fácil crítica del diseño y centrarse en las deficientes formas de encargo desde la Administración”; “No veo relación entre la imagen (icónica) y el argumento de defensa de la candidatura "tenemos un sueño, y a veces se cumplen"”; “Por qué un concurso de estudiantes para definir la imagen que nos representa en el mundo y no se encarga a profesionales”; “Los concursos de diseño muy raramente salen bien, y peor cuanto más abiertos. La experiencia lo demuestra, además del sentido común.”

No sólo las redes sociales, muchos medios de todo el mundo se hicieron eco de la presentación. En Reino Unido, donde ya se siente Londres 2012, el Telegraph título: “Madrid presenta un logo bizarro para 2020 que dice 20020.” Nunca hay una segunda oportunidad en este tipo de casos.

La marca de chanclas Havaianas estaba encantada por la campaña viral que sin esperarlo recorrió el mundo. Las chanclas de Madrid 2020 fueron tendencia el lunes en Twitter.

Pero para no quedarnos en las anécdotas, lo más relevante es tratar de entender ¿por qué una Administración que ya lleva en su haber 2 candidaturas, comete un error de semejantes proporciones? ¿Por qué teniendo Madrid en particular y España en general tanto talento, se desaprovecha una oportunidad como esta?

Cuando Río de Janeiro ganó la organización de 2016, una bandera gigante y miles de personas inundaron las playas de Copacabana. En la bandera un corazón, su marca, que decía “Río los ama.” Un corazón contra una mano abierta. Lo emocional en toda su expresión. La construcción de una personalidad, de un sentir.

En las últimas dos candidaturas se dijo que Madrid merecía ganar. Y tanto lo merecía que por eso se lanzaba a la aventura de 2020.

Sin duda Madrid necesita una Olimpiada tanto como Messi ganar un Mundial. Es lo único que le falta para ratificarse como capital top del mundo.

En pleno siglo XXI, estamos involucionando, nos falta creatividad, nos falta confianza, nos falta brillo e ilusión. Por muchos colorines que pintemos en nuestras marcas, seguimos sintiendo en blanco y negro. Sería de agradecer que dejásemos de improvisar y diésemos paso a uno solo de los miles de profesionales que logran cada día que las marcas transmitan valores, cercanía, potencia, historia, actualidad, globalidad, proyección y orgullo. Sí, orgullo de pertenencia. Todavía estamos a tiempo, podemos rectificar y crear para Madrid 2020 una identidad propia, protagonista de la actualidad mundial.

El atletismo (de “lucha” en griego) es el arte de superar el rendimiento de los adversarios. Una maratón empieza con un primer paso. El primer paso de la candidatura fue fallido, pero el deporte siempre da la revancha y quedan 42 kilómetros por delante. Rectificar es de sabios, transformar el problema en oportunidad es de visionario.

Vamos Madrid. Yo creo en Madrid, yo soy Madrid, ¿Y tú?

PD: Este post fue escrito a 4 manos con Macarena López-Roberts, una de las mejores especialista en marketing de España y publicado en la edición digital de El Mundo el día 1 de febrero de 2012: http://www.elmundo.es/elmundo/2012/02/01/madrid/1328103713.html

Andy Stalman

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