Mónica Casal Directora de eRetail en Elogia

Mi marca en Amazon: ¿si o no? - Mónica Casal

Me cuesta consensuar el escenario de la tímida pero ahora ya sí parece que latente recuperación económica (incluido un continuo crecimiento interanual en eCommerce) con la realidad de que España representa apenas el 5% de las ventas online en la Unión Europea mientras que UK, Francia y Alemania capitalizan el 60% de este mercado.

Quizá por eso me cuesta imaginar una reunión de marketing convocada para definir la estrategia de distribución de una marca donde se eluda hablar del que hoy por hoy es el mayor retailer del mundo: Amazon. Y sin embargo pasa.

Como veis utilizo un superlativo que no es peccata minuta: “la mayor tienda del mundo” y es que en efecto, hace ya varios meses los datos públicos confirmaban que la compañía de Bezos había destronado al hasta entonces rey Walmart. Y este dato global que a veces nos puede sonar un tanto lejano se confirma con que aquí, en España es ya también un hecho que Amazon es la tienda online que más vende, cerrando 2016 con una facturación de 871 millones de euros, muy por encima de mega-retailers nacionales como ElCorteIngles.com o Zara.com.

Por si esto fuera poco, no dejamos de leer noticias sobre la ampliación de los centros logísticos de Amazon España, del órdago y no poca polémica presencia de su marca blanca, de las continuas mejoras de su servicio de entrega o decidida incursión en sectores como el de la Alimentación y, sin embargo, nos cuesta no sentirlo como un juego ajeno a nosotros, a nuestra realidad como expertos en marketing y/o directivos de marcas y empresas líder.

Hace poco asistía en Madrid a una mesa redonda donde se debatían los retos que el eCommerce plantea desde el punto de vista logístico y, seguro no exentos de razón, los directivos de algunos de los mayores operadores exponían las dificultades de trabajar al ritmo y condiciones que impone Amazon. Mientras escuchaba atenta la explicación del nivel de estrés operativo que el rápido y eficiente servicio de de entrega de Amazon les imponía, un colega sentado en la mesa lanzó una reveladora pregunta al aire: ¿Cómo puede ser que esto no sea viable en España cuando en territorios mucho mayores como USA o más cercanos como nuestros vecinos europeos, sí se estaba logrando?

Amazon levanta pasiones y odios. Bueno puntualizo, esta bipolaridad la detectamos en algunas marcas y empresas de servicio, curiosamente no en el consumidor que en su inmensa mayoría está encantado comprando a través de la plataforma de Bezos. De hecho el 73% de las opiniones de clientes de Amazon son positivas! Un triunfo sin precedentes, teniendo en cuenta que hasta entonces se asumía que cuando el cliente hablaba era normalmente para quejarse.

Y esto me invita a que hagamos una reflexión: ¿Será que las reglas del juego están cambiando? ¿Será que los modelos de producción y marketing tradicionales se quedan obsoletos? ¿Llegó quizá el momento de plantearnos cómo deben ser las marcas y servicios del s.XXI? Lo que parece que no tendrá marcha atrás es la necesidad de adaptarse a un nuevo consumidor cada vez más conectado, informado y que exige una excelente experiencia de compra a cambio de sus euros.

Desde aquí nos invito a abrazar este cambio, a explorar el reto de evolucionar y analizar qué implica en nuestro modelo de negocio poner al cliente genuinamente en el centro de la propuesta de marca. Es cierto que vender en Amazon y hacerlo con éxito de forma sostenida, salvo contadas excepciones, no es un fenómeno orgánico, requiere adaptar procesos a veces muy arraigados en nuestras empresas, a veces incluso ajustes en los objetivos de beneficios a corto plazo y sin duda nuevas capacidades y conocimientos que mientras los adquirimos posiblemente suponga buscar y rodearse de expertos y hacerlo de forma que trascienda el plano operativo y pase a ser parte de la filosofía de la marca, pero se puede lograr y los datos así lo demuestran. Este es sin duda uno de esos caminos que se hace al andar.

La historia reciente nos deja casos de empresas que no vieron o no quisieron ver el cambio y murieron de miopía marketiniana, un Kodak que no creyó en la digitalización de la fotografía, un Nokia que se empeñó en pelear contra viento y marea la tendencia de estandarización de los sistemas operativos o aquel no tan lejano argumento de las marcas que no querían abrir una página en Facebook para que sus clientes no se quejaran públicamente. En el otro lado de la balanza tenemos un nuevo perfil de emprendedor, visionarios que nacen en un garaje que quieren cambiar el mundo, ordenando la información de la web, creando la mayor librería del mundo o acercándonos música y películas en streaming y tantos otros ejemplos que al final llegan llegan al mismo punto: lo importante es el por qué o para qué nace una marca, después viene el cómo lo ejecuta y por último en que características de producto o servicio se materializa ese porque.

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