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Marca corporativa: vigile su reputación online

Internet ha cambiado considerablemente la situación de las empresas en términos de imagen de marca, de notoriedad y de reputación. Todo el mundo tiene acceso a la red y todo el mundo puede utilizarla y lo mismo ocurre con las marcas presentes en la misma. Las marcas deben imponer su propia ley y anticipar los riesgos ligados al uso abusivo de su nombre comercial y de su logotipo, así como de sus derechos de autor: de su propiedad intelectual, en suma.

¿Cómo? Para los aficionados, gestionar la reputación online es sólo cuestión de efectuar una búsqueda a través de un buscador. Esto puede ser eficaz para un particular, pero ¿qué ocurre cuándo se trata de una marca? Una persona podría pasar meses y meses para no encontrar más que, quizá, un 3 por ciento de la realidad de la presencia de su marca en Internet: un ser humano no puede, evidentemente, controlar el contenido total de la red. Por ello, es indispensable para las marcas rodearse de las medidas de protección necesarias para detectar en Internet los usos abusivos de elementos relativos a su marca. Sólo una solución tecnológica podrá responder al reto, controlar los enormes flujos que circulan en la web y observar el contenido inmenso que en ella se intercambia. Además, dicha solución detectará los nombres de dominios parecidos a una marca en concreto; así sabrá evaluar todo lo que ya existía en materia de uso abusivo de su propiedad intelectual.

Una vez que este trabajo “de campo” esté hecho llega, ahora sí, el momento de los expertos y analistas: son ellos quienes evaluarán la pertinencia de los datos recogidos. Su trabajo es detectar el uso abusivo de una marca. Después será cuestión de poner en funcionamiento las acciones de represión adecuadas en función del tipo de abuso y de su gravedad: ¿se tratará de hacer un simple requerimiento para el cese de dicha actividad abusiva? ¿O la situación exige una actuación más radical (una página ilegal ligada a un dominio para niños, por ejemplo) como el cierre del sitio y el mantenimiento de la prohibición de funcionamiento a través de una vigilancia regular?

Para promover su imagen, es vital para una compañía otorgar su confianza a sistemas expertos que le permitirán llevar a cabo, gestionar y hacer un seguimiento de las acciones requeridas contra los infractores. En la extensa y compleja red, ¿qué pasará si una marca no piensa en proteger su reputación online? Tomemos el ejemplo de una diligencia que atraviesa el peligroso Salvaje Oeste americano. ¿Qué ocurriría si, impunemente, se deja robar los sacos con lingotes de oro que transporta? El perjuicio será doble: por un lado, el robo de los fondos propiamente dicho; por otro, el daño a su imagen ya que no ha sabido protegerlos y nadie le volverá a confiar sus mercancías. Si, por iniciativa de los ladrones, la diligencia decide tomar un nuevo camino, ella no conducirá a los viajeros hacia el buen destino. Esto tendrá, sin duda alguna, un impacto sobre la calidad de sus prestaciones, pero también sobre la imagen positiva que tanto le ha costado construir y mantener.

Porque el consumidor detectará inmediatamente si una marca no es capaz de asegurar su propia protección y, entonces, ¿cómo puede garantizar una óptima calidad de servicios y de sus productos, ya sea en Internet o en la tienda tradicional? Sin protección, la marca pierde la confianza de los consumidores, entendidos estos como una comunidad de individuos que reconocen sus valores. Y verá su valor añadido declinar progresivamente en beneficio de la competencia. Internet es hoy un paso obligado para las marcas. Un paso peligroso también. Un consumidor observa que el bolso de marca que busca está sujeto a un enorme riesgo de imitación: ¿querrá comprar uno si se arriesga a que sus conocidos piensen que es sólo una imitación?

Internet es, al mismo tiempo, la causa y la consecuencia: en el origen de la imitación, la da la oportunidad de destruir totalmente la imagen de las marcas y de erigirse en un contra poder que juega con las mismas armas.

Una vez que el mal está hecho, es difícil volver hacia atrás. Hemos pasado de la era de la diligencia a la del AVE: para las marcas, hay que llegar a tiempo, pero es sobre todo necesario encontrar la buena vía, porque los usos abusivos de marcas nunca pierden el tren. Todo es cuestión de notoriedad. Pero no hay recetas milagro. Los medios de protección preventivos y de vigilancia son la mejor garantía de protección de identidad digital de una empresa. Para jugar en el mismo terreno que los ladrones, no hay otra elección que hacer una mejor elección que ellos. Y conquistar, por fin, el terreno en la web implementando las medidas de protección y vigilancia correctas.

Jerome Sicard. Regional Manager España/Italia de MarkMonitor Europe

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