Marca Madrid, oportunidades y desafíos

Uno de los desafíos más complejos en términos de branding es el de una ciudad. Amalgamar un mosaico de historias, personalidades, signos, hitos, intereses y estrategias no es sencillo. Sin embargo hay ciudades que tienen más posibilidades y oportunidades que otras. Madrid está en este grupo, sin duda alguna.

Las ciudades con marcas más reconocidas como Nueva York, Liverpool o Sidney se enfrentan ahora a una oleada de ciudades que buscan su lugar en el tablero global. Y en esta pugna Madrid debería ser una de las destacadas.

La competencia entre ciudades es una lucha con el objeto de que las potenciales audiencias las reconozcan y las elijan como destino turístico, cultural o deportivo, como centro de inversión, espacio de desarrollo, lugar de estudio…En este contexto, más allá de las acciones institucionales, participan activamente otros muchos actores: empresas, organizaciones, personalidades…

Todas las ciudades deben buscar ser reconocidas, sin embargo, muy pocas lo consiguen. Puede deberse a una falta de contenido, o quizá de consistencia. Puede que se apoyen solamente en una imagen gráfica. Probablemente no cuenten con los factores de diferenciación suficientes en esta marejada de impactos, imágenes y mensajes.

Las ciudades provocan emociones y asociaciones con las que la gente se identifica. Cada ciudad puede y debe convertirse en una marca única. Una marca que sea reconocible y memorable. Una marca con personalidad. Complejo el desafío, pero apasionante y, sobre todo, rentable para la ciudad y sus arcas. Una buena marca no sólo pone a la ciudad en el tablero, sino que ayuda a potenciar el plan de negocios de la urbe en relación con la atracción de inversores, turistas, eventos, estudiantes… La marca y su valor no son un elemento decorativo, son un pilar estratégico de cualquier negocio.

En estos días, Madrid se ha convertido en una protagonista de primer orden. Ha reunido, en un corto espacio de tiempo, un buen número de acontecimientos de relevancia planetaria y con entidad suficiente como para aprovecharlos en aras de potenciar su imagen frente al mundo.

Primero fue el torneo Madrid Open 2010. Los ojos de medio mundo estuvieron fijos no sólo en las raquetas de las grandes figuras del tenis que reunió (¡vaya final soñada para cualquier torneo!), sino también en todo aquello que la ciudad mostró y comunicó. Este es el matiz más importante. Hoteles, bares, restaurantes, transporte o la misma calle se convirtieron en activos que podrían haber ayudado a “construír” marca.

Después, Madrid, a través de uno de sus equipos de fútbol más emblemáticos viajó hasta Hamburgo y demostró, como nunca, qué es el sentimiento de marca. Por unos instantes media España fue Atlética y, también, por qué no, madrileña. (La marca Atlético de Madrid merece todo un capítulo aparte. Cuando se trata de emociones inexplicables, el Aleti es un campeón del mundo).

La cumbre entre la Unión Europea y América Latina supuso otra oportunidad para que Madrid se dejara ver. Más o menos aprovechada, ahí dejo libertad en la interpretación de cada uno. Decenas de países con la mirada puesta en la capital. Todos atentos a la Cumbre, y Madrid con un potencial de comunicación único y probablemente irrepetible.

La final de la Champions League es otro de los eventos que pudo haber resultado verdaderamente rentable para la ciudad desde el punto de vista de la imagen. No existe un partido, hasta hoy, que ponga a tanta gente frente a la televisión, la radio, Internet o en la misma ciudad donde se juega. Millones de ojos durante una noche miraron hacia el mismo lugar. Madrid pudo haber aprovechado para lanzar un mensaje alto, contundente, reconocible, amigable, colorido y memorable. Algunas grandes compañías, como Heineken y MasterCard, han sabido sacar el máximo partido a la visibilidad del evento, como sponsor, sus campañas inundaron las calles, el aeropuerto, las paradas de metro, de autobús y los medios de comunicación.

Nunca hay una segunda oportunidad en este tipo de casos.

Madrid también saca pecho en Shanghai y su Expo. Es la ciudad española con mayor presencia, un pabellón propio, una inversión astronómica y una firme apuesta por un valor en alza: la sostenibilidad. Sin embargo, la imagen de marca Madrid en la Expo no tiene un hilo conductor con la marca Madrid. La suma de las partes potencia el todo y viceversa. Aquí en la capital o en China.

Pero precisamente de China y de la estrategia de posicionamiento de marca que ha seguido en los últimos años podemos extraer algunos buenos indicadores de lo que hay que hacer. Porque, aunque tengan sus detractores, los productos made in China se han abierto camino, no sólo por su variante de precio, sino también de la mano de una pensada y continuada campaña de apoyo a sus fabricantes y distribuidores. Ahora, además, están dando pasos de gigante para convertirse en una alternativa de mercado moderno, innovador, vanguardista… Y lo están logrando no sólo por su capacidad creadora y productiva, sino también, gracias a la imagen que transmite la nación.

Durante el pasado Gran Premio de Fórmula 1 que se celebró en este país asiático me sorprendió un atrevido mensaje: “Made with China”. Estaba localizado en la curva más estratégica del circuito. Era un mensaje que sorprendía por su simpleza y efectividad simultánea. Unívoco, directo, efectivo… resumía en tres palabras la marca de este país.

Este es sólo un ejemplo de los muchos de los que podemos aprender. ¿Madrid quiere comunicar mejor su marca? La solución pasa por contar una buena historia y Madrid es afortunada, tiene miles de historias.

Alcaldes y ciudadanos deben comprender que construir una marca de ciudad no es solamente recrear una identidad visual. Existen estudios que demuestran que una publicidad que transmite una historia obtiene mejores resultados que aquella que se centra en trabajar sólo los valores de marca. Es lo que actualmente conocemos como storytelling aplicado al mundo del branding y del marketing, y que está en pleno auge en el mundo empresarial.

A lo largo de la evolución, contar historias, además de transmitir conocimiento, ha supuesto la definición de una tribu frente a otra, la transmisión de valores… Madrid tiene tanto que contar y tantos atributos para diferenciarse del reto, que durante estas semanas y todas las que están por venir, no puede desperdiciar la oportunidad. Las ciudades tienen que actuar como tales, pero siempre, pensar como marcas.

Cuando los ciudadanos se sienten orgullosos, y los ciudadanos de Madrid lo están, los visitantes se animan a descubrir de qué trata el “ruido” y luego van a compartirlo con el mundo. El boca a boca sigue siendo tan potente como entonces.

Andy Stalman

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