MARCAS 360 GRADOS PARA EL CONSUMIDOR 2.0 - Jorge Esteve
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Muchas empresas siguen actualmente practicando un marketing de una sola vía hacia consumidores anónimos, sin tener en cuenta la multiplicación y transformación interactiva de los medios de comunicación, ni los cambios de comportamiento de los consumidores.
Debido a la sobredosis de mensajes e información que el consumidor recibe debido a la proliferación de medios y canales de comunicación actual, vemos cómo decrecen los niveles de atención y de fidelidad a las marcas.
El consumidor 2.0 es una persona bien informada, que se aburre rápido y es bastante inmune a la publicidad obvia, busca información innovadora y experiencias diferentes.
Los nuevos consumidores están conectados permanentemente, tienen mayor poder de decisión, más posibilidad de elección y son más demandantes de información que nunca.
Las nuevas estrategias se tienen que adecuar a un nuevo panorama:
– mercados atomizados
– clientes «always on»
– medios y canales progresivamente más interactivos
– mayor implicación del consumidor en el proceso de compra
Pero las agencias y los anunciantes frecuentemente olvidan el nexo crucial entre la marca y el consumidor: la relación.
La marca debe forjar relaciones R4C: de Complicidad, Confianza, Compromiso y Cooperación. Únicamente las marcas cimentadas a través de este tipo de relación entre anunciante y consumidor consiguen llegar a ser marcas líderes, distinguidas como Marcas 360º.
La forma de relacionarse con los consumidores ha cambiado porque los medios para hacerlo han cambiado también. Las nuevas tecnologías han provocado la aparición y crecimiento de nuevos canales de comunicación impensables hace 10 años. Paradójicamente esta situación de múltiples posibilidades de contacto se traduce en una mayor dificultad de conectar con el consumidor.
El ejemplo más revolucionario son los Consumer Generated Media (CGM), o medios generados por el consumidor, que representan un nuevo marketing interactivo, bidireccional y con el usuario/consumidor como creador y difusor del propio mensaje.
John Naisbitt, economista y futurólogo de tendencias, afirma: «La nueva fuente del poder ya no es el dinero en manos de pocos, sino la información en mano de muchos».
El secreto reside en saber cómo motivar, generar y canalizar esta creatividad (textos, vídeos, parodias, clips musicales, etc.) en relación a nuestra marca, agrupándola en comunidades virtuales.
Según el estudio Social Networking Sites: Defining Advertising Opportunities in a Competitive Landscape, relativo a los Estados Unidos, el 30% de los usuarios de comunidades online tiene en cuenta las opiniones de sus compañeros al tomar una decisión de compra, frente al 10% que cree en la publicidad.
La comunicación en un futuro próximo será «on demand», bajo demanda del consumidor. Los consumidores podrán organizar su consumo de medios a su manera, como y cuando quieran. Algo que ya ocurre con la radio, mediante podcasting, y algunas emisoras de TV a través de la web.
Por estos motivos las grandes marcas ya no se anuncian, se relacionan creando experiencias 360º y haciendo partícipes a sus clientes de su desarrollo.
El objetivo de una estrategia de 360º es el máximo aprovechamiento de los medios de contacto sobre los distintos canales, para conectar inteligentemente al público con las marcas construyendo, al mismo tiempo, un capital sólido y permanente.
La importancia radica en individualizar los mensajes para comunicar la oferta apropiada a la persona adecuada en el momento idóneo.
Jorge Esteve
Director de Nuevos Negocios de THE BRAND NATION
Enviar email a info@marketingdirecto.com. Críticas y polémicas serán bienvenidas.
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