Martín Osorio Gerente general de Universal McCann Chile

Marcas como comunidades para el futuro - Martín Osorio

comunidadesPara el marketing y la publicidad, el foco para 2016 no es la economía como tal sino la “comunidad”, entendida como la construcción y consolidación de espacios que demuestren una relación de “respeto” de forma y fondo para los consumidores de parte de las empresas (privadas, sin fines de lucro, públicas, etc.).

Los caminos que actualmente debe transitar una marca, han cambiado violentamente en los últimos dos años. Desde el tradicional concepto de compra impulsiva o el desarrollo de una construcción de marca con una estrategia de relación más duradera, hasta lo que hoy observamos algunos ejemplos de marcas que nacen y crecen, soportados en una comunicación diferente, disruptiva, franca y que rompen los esquemas tradicionales e históricos de lo visto hasta ahora en Chile. Esto se amplifica con un mundo en donde los estímulos -potenciados por una sobrecarga informativa digital- siguen siendo un elemento base para el éxito de cualquier campaña.

En la actualidad existen sectores donde la fidelidad de marca es baja. Ahí, uno de los desafíos es hacer frente a sus exigencias y sus formas de relacionarse con los productos y servicios. Un ejemplo claro es el de los Millennials, grupo generacional más informado que nos obliga a la reinvención y a generar espacios más colaborativos, ya que sin la organización alineada con la marca es imposible estar de forma sostenible en contacto con el cambio y sus expectativas como tomadores de decisiones.

La estrategia, entonces, es diseñar una experiencia apoyada por la sociología, que ayude a transmitir una emoción y contar un relato que haga sentido con los intereses del grupo de interés para una marca. Hoy, muchos demandan que las empresas no sólo estén en el punto de venta con productos innovadores, sino que también sean capaces de subirse a otras conversaciones que pasan en la vida diaria, que tengan esa inteligencia para resolver problemáticas comunes y también flexibilidad para adaptarse a otras necesidades. Eso es lo que se vive en una comunidad.

Los “me gusta”, los hashtags, las asistencias a eventos, son ritos de pertenencia y una forma de manifestar que los consumidores buscan ser parte de una comunidad con la marca. Cuando esto sucede, se conectan mejor con la estrategia narrativa, con la campaña creativa, con el video en YouTube o con la conversación en redes sociales, pues les resulta más relevante y apela a un todo, más que a una necesidad específica de consumo. Ahí es donde está el desafío y es en esa dirección hacia donde se deben dirigir los esfuerzos creativos y de inversión.

Martín Osorio
Gerente general de Universal McCann Chile

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