MARCAS FIELES, CLIENTES FIELES - Juan Manuel Tapiola
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Nota de Prensa:
Un buen nombre de marca comunica lo que la marca hace, de alguna forma «auto-describe» lo que ésta hace. Nombres como Farmacias del Dr. Ahorro, Burger King o Bocatta lo consiguen.
También con el tiempo (y algunos millones en publicidad) un nombre de marca , aunque por si mismo no muestra de que se trata, puede llegar a transmitir claramente su producto , como McDonalds, Mercedes Benz o Visa. En este caso, la marca de alguna forma se convierte en el significado. McDonalds = Hamburguesa rápida; Mercedes Benz = Coche de gama alta; Visa = Tarjeta de crédito.
En ambos casos, la marca consigue tener un concepto en la mente del consumidor.
La personalidad de la marca
Pero una marca puede ser más que eso. Una marca puede tener una singularidad o «personalidad» asociada a ella. Un Mercedes es un coche de alta gama, pero también es un coche alemán, es fiable, es status. Ahora, una marca también podría tener connotaciones negativas. El banco BBVA estuvo implicado en algunos escándalos financieros y ahora, para mucha gente, BBVA es sinonimo de blanqueo de dinero.
La marca bien podría ser una ciudad, un estado o una comunidad. ¿Cuál es la «personalidad» de Florida? Sol. ¿Y la personalidad de Bilbao? Guggenheim (si buscas «Bilbao» en Google primero aparece la web de Guggenheim y luego la de Bilbao). ¿Y si una ciudad no tuviera personalidad?, ¿qué tal si alguien no tuviera personalidad? No conseguiría demasiada atracción.
De esta manera, se podría decir que una marca tiene una personalidad que está en la percepción de la gente.
Ahora bien, ¿qué sucede cuando una marca representa una cosa y luego lanza un producto nuevo que significa otra cosa?
Se podría decir, que al igual que sucede con la gente que tiene muchas personalidades, no generan empatía. Cuando un consumidor conoce la personalidad de una marca y la elige, luego el cambio puede ser letal. Le decimos: «Don Simón es vino económico», «Don Simón es vino económico», «Don Simón es vino económico» y finalmente el consumidor se lo cree, le gusta la idea y en su mente, al igual que «silla» es un objeto en donde sentarse, «Don Simón» es vino económico. Pero un día le decimos «En realidad, Don Simón es también un zumo de naranja natural de precio medio-alto». Uf, esto sí que les llevaría un buen rato digerirlo. ¿Es un vino económico o un zumo caro?
Al crear confusión o «engañar» al consumidor, diciéndole que ahora también somos «esto otro», estamos fallando. Cuando una misma marca hace otra cosa, sobre todo si su significado está bien introducido en la mente, crea desconcierto y reduce la simpatía.
Podría comparar una gran marca con un gran nombre de la historia: Ghandi, Jesucristo o Julio César; Todos ellos fieles a sus sueños, a un sueño, y asociados a ese sueño. Ghandi, «el hombre que buscó la libertad de la India por medio de la paz». Y si Ghandi dijera «Bueno chicos, esto de combatir con la paz está bien, pero ya murieron algunos y no me gusta, vamos por las AK-47 y no dejemos a un inglés en pie». Tal vez, en aquel momento hubiera podido convencer a algunos indios, pero ¿lo recordaríamos hoy como lo hacemos?, ¿seguiría en el corazón de millones de indios varias décadas después de su muerte? Hoy en día la palabra «Ghandi» es un símbolo de paz en todo el mundo y en la sociedad india levanta pasiones, pero si habría cambiado su mensaje que hubiera pasado?
Un objetivo final de una marca podría ser que el público la amara y admirara. Y al igual que los líderes, esto se logra siendo fiel a un sueño, pase lo que pase. Y no estoy perdiendo el rumbo, esto es un ensayo sobre marketing no una poesía: tenemos muchos ejemplos en la historia de amor hacia una marca, como «Coca Cola» o «Google», y este amor y pasión se transformaron en ventas y lealtad.
Así que, podría postular los siguientes principios sobre una marca:
1. El nombre debería transmitir lo que es.
2. Debería hacer lo que dice que es y darse a conocer de esa manera. Eso es la «personalidad» de marca, y eso es alguien que tiene sueños o los sigue, y eso es algo que atrae a la gente.
Una marca que sabe muy bien quién es y para qué está, y construye eso día a día, no defrauda a sus consumidores y éstos se lo agradecen con la fidelidad y difusion boca a boca.
Cada vez que cambia su «sueño», tira por la borda esa pared que construyó a través de los años. Si siempre dijo «soy la cerveza del «pueblo» y luego dice: «soy la cerveza de los VIP», destruye consigo esa personalidad que tanto costó crear. La gente se confunde y se resiente negándose a consumir o buscando alguna otra «cerveza del pueblo»
Tarde o temprano la marca tendrá un concepto en la mente del consumidor, y cuando así sea, por el amor de Dios, no le digas que en realidad eres otra cosa. Haz sentir a la gente que estaba en lo cierto y sigue entregándole más de lo mismo.
Si una determinada marca y su significado ya han penetrado en la mente, el camino efectivo será inventar una nueva palabra en el «diccionario» de las marcas, o sea crear una «nueva» marca.
Juan Manuel Tapiola
Gerente de OLA – Off Limits Advertising
jmtapiola@etapiola.com
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