Guía paso a paso para que las marcas de gran consumo puedan gestionar sus datos de primera parte de manera eficaz

En España, de acuerdo al último estudio de IAB Spain sobre el comercio electrónico, E-commerce 2022, el 78% de la población internauta española de los 16 a los 70 años, compra por Internet. Esta cifra se traduce en 24,7 millones de personas, un dato que corrobora la buena salud del eCommerce. Además, los usuarios compran de media 2,8 veces/al mes, mientras que la conveniencia, la oferta y el precio siguen siendo los drivers de compra más importantes. Por otro lado, en cuanto a categorías, Moda, Tecnología y alimentación ocupa el segundo, tercer y cuarto puesto respectivamente, por detrás de entretenimiento y la cultura, que están a la cabeza de las compras online.

Todos estos datos confirman que en digital las marcas de gran consumo se encuentran en un momento de esplendor. Aunque siguiendo con el símil campestre, en sus inmensas explanadas les han surgido algunos obstáculos y dificultades que resolver a modo de gigantescas moles de piedra, como el futuro entorno sin cookies que ya es una realidad en determinados navegadores. ¿Y por qué les está complicando su tarea de roturar la tierra y lograr que crezcan esos frutos sabrosos que son los consumidores? Principalmente porque contar con datos propios es todo un reto para las empresas de gran consumo. Ya que con frecuencia no tienen línea directa con los consumidores al no contar con puntos de venta directos. Lo que supone que sus CRM, de media, sean una décima parte del tamaño del de los retailers.

¿Y cómo solventar estas dificultades? Lo primero que es crucial es que implementen estrategias de recopilación de datos. De tal forma que puedan identificar a los mejores candidatos para lograr conversiones, ventas cruzadas o adicionales, y además hacerlo todo a escala, al mismo tiempo que evitar gastos innecesarios. Para ello, la primera opción que pueden poner en marcha es incrementar los esfuerzos para atraer a los consumidores a través de contenido de valor y de calidad, como, por ejemplo, el envío de una newsletter o dándoles acceso a programas de fidelización. Y a cambio de ese contenido de valor pedirles cosas sencillas y que estén predispuestos a realizar, como registrarse en el site con su correo electrónico.

Asimismo, es de gran utilidad que las marcas de gran consumo sigan el ejemplo del modelo de venta directa fabricante-consumidor o D2C, en el que se eliminan los intermediarios y se utiliza un vendedor interno o punto de venta físico propio. Porque las marcas D2C tienen la ventaja frente a las empresas tradicionales de gran consumo de mantener una relación directa con el consumidor. Por tanto, tienen acceso a información sobre la compra, así como a los datos de navegación. Todo ello les permite tener una comprensión detallada de sus audiencias clave.

Hasta aquí en cuanto al primer gran escollo de recopilar los datos. El siguiente paso consiste en aprovecharlos de manera eficaz y sacarles el máximo partido. Para ello, lo mejor es que las marcas cuenten con una CDP (Customer Data Platform) de nueva generación que actué como repositorio centralizado de los datos y que al mismo tiempo se encargue de su organización, enriquecimiento, análisis y activación de las campañas digitales.

En todo el proceso relacionado con los datos es fundamental que la gestión de los mismos sea absolutamente respetuosa con la privacidad y el consentimiento de su uso por los consumidores. Y que se tenga en cuenta, por un lado, que el consentimiento de su utilización se ha podido realizar para unos usos y no para otros. Y que se ha podido realizar a través de los múltiples puntos de contacto con las marcas (página web, correo electrónico…). La buena noticia ante este intrincado panorama, es que un CDP es capaz de gestionar todas estas cuestiones y además permite a las marcas aportarles una visión única y completa de los clientes.

Una vez que el pilar de los datos para las empresas de gran consumo es sólido, les va a suponer una re- orientación de sus estrategias en digital, reconociendo al usuario en los distintos canales y les permitirá lograr el equilibrio entre escala y precisión.

La implementación de todas estas medidas les permitirá a las marcas de gran consumo tener una estrategia muy consistente con la que se garantizará la eficacia continua de sus campañas digitales en el nuevo entorno basado en la identidad.

Isabel Flores, Country Manager Zeotap España

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