Marcas que suenan

Los 25 años de relación entre Ogilvy Barcelona y Nestlé dan para mucho. Tanto como para mantener todavía vivo el recuerdo del momento en el que mi equipo y yo nos dimos cuenta de que debíamos empezar a trabajar en lo que se conoce como marketing of voice. Ahora es casi una obligación, pero en aquel momento era un rara avis.

En nuestro planteamiento de cómo ayudar a los padres y madres durante los primeros meses de vida del bebé, vimos que la voz era un elemento que marcaría diferencias. La simple idea de poder ayudarles -con recomendaciones, consejos o búsquedas- a través de la voz, en una etapa donde suelen tener las manos ocupadas en el cuidado del bebé, se convirtió en un elemento a explorar. Pronto supimos que esa forma de relacionarse entre consumidor y marca iría a más en el sector de la comunicación y la publicidad. Dicho y hecho.

El marketing de voz va camino de convertirse en una revolución como la vivida en 2007 con la aparición del iPhone. Solo el coronavirus ha impedido que esa irrupción la experimentáramos en 2020. La apuesta que hicimos como agencia hace ya 13 años es la que hemos repetido con la creación de una división de voice. En Ogilvy Barcelona ya tenemos un equipo preparado y especializado para trabajar en esta área, con especialistas dedicados a imaginar la experiencia y el desarrollo a través de la voz.

Datos para el optimismo

Tenemos un equipo de voice porque estamos convencidos de que en los dos próximos años el volumen de proyectos vinculados con la voz crecerá de forma exponencial. La reticencia actual de determinadas marcas para destinar parte de sus presupuestos hacia esa dirección se desvanecerá a corto plazo.

Datos como los que revelan que una de cada tres búsquedas en Google se realiza a través de órdenes de voz; que España es el país de Europa con más consumo de podcast online y el segundo a nivel mundial con un 40% de penetración en la sociedad; y el último informe de WARC que concluye que un 62% de los oyentes de podcasts dice recordar un anuncio escuchado en algún programa y un 70% asegura que un anuncio en un podcast le ha aumentado el awareness de un producto o servicio, avalan que el momento de la voz ha llegado.

Un ejemplo de éxito lo experimentamos con SEAT. Trabajando en el evolutivo de My SEAT App, propusimos diseñar un asistente único para la marca (multicanal) que diese servicio tanto en experiencias out-car como in-car. En el vehículo, la interacción con el asistente se diseñó casi en su totalidad para voice, proporcionando así una experiencia WOW de conducción segura. Un match pleno entre tecnología y contexto.

El usuario como principal protagonista

¿Es solo una revolución para generaciones venideras? Ni mucho menos. La aplicación de la voz minimiza cualquier esfuerzo por parte del usuario, evitando el uso del teclado o el ratón. Aunque se tiende a hablar tan solo del marketing de voz como un nuevo medio para llegar a nuevas audiencias, la voz representa un cambio de tendencia que permitirá que cualquier generación -sobre todo las más adultas- se adapten de forma natural y conviertan esta tecnología en un gran facilitador en sus vidas. Para este colectivo más adulto será como volver al origen de lo que conocíamos como ventanillas y a través de las cuales se realizaban todas las gestiones.

Ahora que sabemos qué tipo de conversaciones vamos a tener, tenemos que entender con quién las vamos a realizar. Por ello, el marketing of voice tendrá al consumidor como protagonista. Conocerle mejor, hacerle llegar mensajes personalizados y generar una experiencia hasta ahora inédita serán algunas de las premisas.

Eso sí, ese conocimiento del usuario debe venir siempre con un estricto uso de sus datos y respetando, cómo no, su privacidad. Como hasta ahora ha pasado con las cookies, debemos hacer que sea altamente sencillo el habilitar o no la escucha en los dispositivos. La gente debe saber que le escucharán solo cuando ellos lo autoricen y nuestra misión debe ser hacer que esa acción sea lo más sencilla posible.

Por todo ello, en este 2021, las marcas tienen en la voz la oportunidad -más allá de aumentar sus ventas- de crear experiencias únicas, que permitan construir y reforzar la lealtad del usuario hacia ellas. ¿Cómo diseñaremos las voces de las marcas? ¿Y el tono y la música que las identificará? Son preguntas que muy pronto aparecerán en los planes estratégicos de las compañías. Tenemos que estar preparados para responderlas.

Daniel Rodríguez-Arias, Chief Delivery Officer de Ogilvy Spain y European Tech Lead de Ogilvy

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