MARCAS TRANSGRESORAS - Joseph Gelman

Vivimos en el mundo de lo políticamente correcto, donde es conveniente proyectar una imagen neutra, que no genere polémica. Esta realidad ha alcanzado con fuerza a las grandes marcas españolas, las cuales se esfuerzan en cuidar sus mensajes para ser del agrado de todos y no molestar en lo más mínimo a ningún segmento de la sociedad (independientemente de que los mismos sean o no sus clientes). El resultado es marcas hablando de compromiso, de desarrollo, de ecología, de solidaridad, etc.

Si bien estos posicionamientos tan corporativos son necesarios y óptimos para ciertas marcas, su principal inconveniente radica en que los mismos coartan la creatividad de los mensajes y actitudes que la marca puede transmitir a sus clientes, disminuyendo su capacidad de diferenciación e impidiendo el establecimiento de relaciones estrechas con sus consumidores.

En resumen, marcas descafeinadas y del montón; todas se disputan por una imagen más sana, más inclusiva, más responsable, y los valores asociados a estos aspectos se repiten una y otra vez.

Pero este no tiene que ser el camino a seguir. Existen marcas que han querido romper explícitamente con esta dinámica. Usualmente, estas marcas tratan de "volver a sus raíces", a las realidades más básicas del consumo de sus productos, decir las cosas como son, con cierta dosis de agresividad y mucha carga de humor. Sus mensajes están dirigidos a sus segmentos de consumidores de mayor valor, les dicen cosas que saben que a éstos les gustará escuchar y dan poca relevancia a otros segmentos o grupos de interés. Estas son "marcas trasgresoras".

Burger King
Durante años, Burger King fue el segundón del negocio de las hamburguesas. Su posicionamiento era totalmente funcional (basado en la supuesta mayor calidad de su producto), el cual sucumbía ante las relaciones que McDonald’s lograba establecer con sus consumidores. La empresa cambió de manos un par de veces y sus resultados eran usualmente decepcionantes. Pero en los últimos años, Burger King se convirtió rápidamente en una marca trasgresora. Volvió a las raíces del consumo de comida basura del ser humano, con mensajes que parecían querer decir "nos gusta comer carne, nos gusta comer mucho, nos gusta esta comida aunque no sea sana, y la vamos a seguir comiendo".

Sus clientes se han identificado con esta actitud de la marca, y la han hecho suya, sintiéndose que pueden desafiar de cierta manera convencionalismos sociales a través de una hamburguesa.

El resultado han sido 13 cuartos consecutivos de record en ventas, y para el año fiscal 2007, Burger King espera otras cifras de negocio record, con un aumento del 9% de sus ventas con respecto al año anterior.

Axe
Axe es una marca de desodorantes machista. Su mensaje es de una sencillez tremenda, entendible para cualquier persona: "Usa Axe y las chicas caerán rendidas a tus pies".

Para enfatizar el mensaje, la marca imprime (además de humor) un cierto contenido sexual a su comunicación, donde las mujeres resultan indefensas ante "el efecto Axe", mostrando explícitamente cómo se desmayan, se lanzan sobre ellos y se convierten en objetos a su merced. El mensaje global "Bom Chicka Wah Wah" ha sido lanzado en 2006 como expresión internacional del placer y de la lujuria, alejandose de manera significativa del "political correctness" de otras marcas.

Así, Axe crea una imagen controvertida, pero diferencial, lo que se traduce en los resultados: seis semanas después de lanzar Axe en el mercado japonés al principio de este año, había logrado una cuota de mercado del 12%.

Línea Directa
Las marcas trasgresoras no tienen necesariamente que ser de productos de consumo. En el negocio de seguros de coche, tradicionalmente dominado por grandes marcas corporativas, que transmiten valores paternalistas, de magnitud, de responsabilidad, también existe una marca trasgresora.

Línea Directa saca a relucir una realidad incuestionable; que para la mayoría de las personas un seguro de coches es una carga, que no aporta valor y que todos, todos los seguros son esencialmente iguales, por lo cual, lo racional sería pagar por el seguro lo mínimo posible. De hecho, algunas de sus comunicaciones parecen decirnos a nuestra cara "si pagas más es porque eres un poco tonto".

El resultado, de nuevo, inmejorable, esta compañía ha cambiado radicalmente el panorama asegurador en España.

Otros ejemplos de marcas trasgresoras son la desaparecida Amena, Mediamarkt e incluso el Atlético de Madrid. Todas guardan en común la vuelta a sus raíces, los mensajes claros y directos y grandes dosis de humor, ya que no es sólo lo que se dice, sino cómo se dice.

Joseph Gelman y Bernhard Schaar, socio y consultor de Prophet, consultora estratégica de gestión de marcas.

Para ver otras columnas, pulse aquí

Si desea colaborar con esta sección envíe su artículo de opinión sobre algún asunto de actualidad del sector con su foto y firma a [email protected]. Críticas y polémicas serán bienvenidas.

Te recomendamos

México

2boca2

podcast

A3media

Compartir