Marketing comparativo: ¿genialidad o debilidad?

Saber definirse es uno de los aspectos más difíciles del storytelling corporativo. ¿Qué tipo de organización eres? ¿A qué te dedicas? ¿Qué es lo que te hace distinto al resto de tu categoría o sector? Todo lo anterior lleva a hablar de propuesta de valor, propósito y valores. Desde ellos, es posible trazar una narrativa propia. Sin embargo, no siempre dicha narrativa habla de uno mismo, sino de los demás. La comparación como base de una estrategia de marketing tiene sus ventajas, aunque también cuenta con importantes inconvenientes.

Cuando el almacenamiento en la nube y el acceso a servicios bajo demanda se convirtieron en algo viable y económico, quienes lanzaron sus proyectos bajo este modelo de negocio se encontraron con que no siempre tenían fácil describirse. Podían tratar de explicar su operativa o buscar a alguien conocido que hiciera lo mismo en otro ámbito para ponerse a su sombra. “Somos el Spotify de” seguido de un sector, como libros, podcasts o series de televisión, permitía ahorrarse el esfuerzo que el gigante sueco ya había hecho en evangelizar y explicar su oferta. Todo bien, ¿o no?

El problema de que el discurso de tu marca lleve asociada la imagen de otra es que uno reconoce su posición de inferioridad. Has llegado más tarde, no has inventado tu nicho y con quien te comparas es, claramente, más grande y sólido que tú. Además, un nombre es más popular que el otro, de manera que visibilizar otra marca es hacer de menos tu branding. Las ventajas ya no parecen tantas.

Comparar para reír

Las comparaciones, sin embargo, se usan a menudo para defenderse o atacar a la competencia. En un alarde de creatividad, algunos lo llaman “marketing comparativo”. Nada más literal. Es tan antiguo como el ingenio, la ironía o el rencor del que suele rodearse.

Apple no dudó, con su famoso anuncio “1984”, en apuntar directamente al corazón de IBM destruyendo lo que parecía uno de sus PC con un martillo pilón. La capitalización de Apple, con el tiempo, parece haberle dado la razón en cuanto a la estrategia; la cuota de mercado, no.

La industria de la restauración también tiene casos míticos. Burger King ha convertido en una seña de identidad promocionar su oferta burlándose de la de Mc Donald’s. En alguna ocasión ha sucedido al revés, pero ha sido menos frecuente. El “Rey” suele apostar por el descaro y la insolencia como parte de su narrativa de marca. Le ha valido aplausos, premios y muchas risas. ¿Ha ganado clientes con ello? Eso es más discutible.

Pepsi ha jugado la baza de Burger King en numerosas circunstancias, pero apuntando a Coca-Cola, a menudo sin respuesta (salvo en las navidades de 2019). Su último episodio en España fue la acción desarrollada por Putos Modernos, con una serie de textos originales y creativos con los que mencionar al adversario sin decir su nombre. De nuevo, aplausos y risas.

Ahora bien, ¿no da la impresión de que basar una campaña en las virtudes o defectos de la competencia, es reconocer que tu rival está por delante? Debajo de la ironía, de los mensajes mordaces, ¿no se desliza cierto sentimiento de inferioridad? El que va liderando la carrera no suele darse la vuelta para hacer burla a los perseguidores. Sigue corriendo de frente y trata de mantener o ampliar la distancia.

Only for fans

La clave del porqué del marketing comparativo la tiene el deporte. Joan Laporta se presentó por segunda vez a la Presidencia del FC Barcelona con una espectacular lona en pleno corazón blanco de Madrid, muy cerca del estadio Santiago Bernabéu. “Ganas de volver a veros” era el texto junto a la foto del ahora máximo directivo azulgrana. El mensaje iba para la afición rival, y reconocía la inferioridad deportiva del equipo, que hasta ese momento no sentía poder competir frente al Real Madrid con opciones de victoria. La iniciativa, sin embargo, no iba dirigida a potenciales culés, sino a los convencidos. Al fan.

Cuando alguien se compara con la competencia, debe hacerlo pensando en dirigirse a su cliente acérrimo, y no tratando de captar nuevos conversos. En el segundo de los casos, demostrará debilidad. En el primero, dará motivos para que sus usuarios refuercen su convencimiento de que no se equivocaron de marca al elegir. El storytelling, en un caso y en otro, no tendrán nada que ver.

Carlos Molina, Director general de Incógnito

 

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