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Juanma Ramírez Chief Strategic Officer

Qué fue del marketing con propósito

Qué fue del marketing con propósito

El primer artículo, de un total de 834 que Warc, la conocida fuente de casos prácticos e investigación que utilizamos la mayoría de las agencias de publicidad, etiqueta dentro de la colección de Brand purpose está fechado en enero de 2012 —como referencia, en Warc he encontrado artículos a partir de la década de 1960—. El uso que se hace del concepto suena un tanto primitivo y ese y otros artículos lo asocian a términos que ahora usamos mucho menos, como brand ideals o meaningful marketing.

En algún momento pensé en que el marketing con propósito ha sido uno más de los conceptos de moda de nuestra industria, tan fanática de obsesionarse con ¿tendencias? ¿disciplinas? que prometen ser la verdadera y definitiva solución a los problemas de las marcas. Loyalty —1978 artículos en Warc—, Big Data —446— o Metaverso —89— forman parte de ese sofisticado elenco.

Es un enfoque positivo en el marketing

El término es lo suficientemente popular como para que ChatGPT, la inteligencia artificial con la que muchos llevamos conversando en las últimas semanas, pero que se supone no está preparada para tener discusiones de índole técnica, tenga una opinión al respecto: Creo que el marketing con propósito es un enfoque positivo en el marketing.

Se trata de centrarse en cómo el marketing puede ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos comerciales de una manera ética y responsable. Esto puede incluir el enfoque en la satisfacción del cliente, la promoción de productos o servicios que son beneficiosos para el público, y el esfuerzo por ser transparente y auténtico en la publicidad y el mensaje de marketing.

En general, creo que el marketing con propósito puede ayudar a las empresas a construir relaciones más duraderas y positivas con sus clientes. Explicado en esos términos y por nada menos que una inteligencia artificial no se puede no estar de acuerdo. ¿Quién definiría su modo de hacer marketing como opaco, inauténtico y perjudicial para los intereses colectivos de la sociedad?

Siento que el término se está desdibujando desde hace tiempo, que si fue una moda ha dejado de estarlo, que aparece menos en grandes conferencias o en briefs de cliente y, si lo hace, es de un modo mucho menos intencional, transformado en una especie de sinónimo de posicionamiento o como definición del objeto de negocio de una marca, y, desde luego, con mucha menos intención de ser un catalizador de transformación o hacer un marketing más significativo para la sociedad.

«El marketing con propósito son los padres, y cuando digo padres, quiero decir CEOs»

Personalmente tuve un momento de catarsis respecto a esto en plena pandemia, cuando tantas y tantas empresas, algunas muy grandes, cambiaron de la noche a la mañana líneas de producción, procesos y presupuestos para contribuir, con lo que tenían, a lo insólito de la situación. Ahí tuve un hallazgo: el marketing con propósito son los padres, y cuando digo padres, quiero decir CEOs.

Antes de eso, como agencia, había trabajado durante años en tratar de dar un propósito a muchas de las marcas con las que trabajaba. Con la honestidad que me permite el paso del tiempo puedo decir que no estaba funcionando. Los intentos por destinar presupuestos de marketing, o convertir a marketing en impulsor de cambios de rumbo en las compañías que les diesen un talante más social, más humano, más cercano a los problemas de la gente, eran eso, intentos o si acaso pequeños logros que no pasaban de cierta denuncia o visibilización de un problema.

Por muy o poco acertados que estuviésemos en vincular ese propósito más elevado con lo que la marca realmente hacía, nada tenía un impacto comparable al de dirigir toda la estrategia, de toda la compañía, en la dirección de resolver un problema real.

Martín Wiegel y otras eminencias como él ya habían argumentado hace tiempo que hay cierta falacia y prepotencia en transformar a un fabricante de un producto de consumo en un agente de cambio cultural, de verdad, si no es desde la raíz de lo que hace esa empresa, de sus proveedores, sus canales de distribución, la forma en que remunera a sus empleados, de dónde obtiene la energía. Patagonia quizá sea el ejemplo más cercano a esto, y creo que no es casual que cueste encontrar otros como él.

Tener un propósito debe tener plena vigencia

Creo que el marketing con propósito se desvanece, pierde su momento, ha dejado de emocionar a los creativos. Debería ser perfectamente aceptable que el propósito de un fabricante de quesos fuese el de intentar hacer el mejor queso del mundo, y tratar de construir a su alrededor, no, en, qué se yo, el valor de las conexiones familiares alrededor de una mesa, que lo conocemos, sino en el valor del respeto a los ganaderos, el bienestar animal, una cadena de distribución responsable o un packaging con sentido común.

Afortunadamente, en el fondo, ese halo de responsabilidad, esa preocupación por la sostenibilidad en el sentido más amplio de la palabra, parecen estar floreciendo, hasta el punto de que hay quien opina que ser sostenible es hoy una commodity. Ojalá fuese así. Son tiempos difíciles para hacer el bien, pero es precisamente por eso porque hay que hacerlo más que nunca. Tener un propósito debe tener plena vigencia. Simplemente ya no es marketing.

Escrito por Juanma Ramírez, CSO, Accenture Song

 

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