Julio Colomer Abarca CEO de forMarketer y director editorial del blog CanalforMarketer
Marketing de contenidos en Red Bull: Cómo vender 7.000 millones de latas de una bebida que sabe peor y es más cara que sus competidores
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La directora de marketing de una de las multinacionales más importantes del mundo declaró hace unos días a The Wall Street Journal: “Los consumidores están utilizando un número cada vez mayor de canales de comunicación y es más difícil que nunca lograr su atención. La audiencia tiene el control y elige cuándo, cómo y dónde ver contenidos. Pueden saltarse los anuncios, bloquearlos o evitarlos por completo. La publicidad tradicional ya no funciona.” El marketing de contenidos es el futuro.
La revolución del marketing de contenidos está siendo global y transversal. Iniciamos una serie de artículos en los que vamos a analizar casos prácticos de empresas de todos los sectores, tamaños y edades que están multiplicando sus ventas gracias a la correcta ejecución de una estrategia de marketing de contenidos.
¿Marketing de contenidos en una empresa de bebidas?
Hace unas semanas, el CEO de una agencia de publicidad muy importante me preguntaba qué valor tenía el marketing de contenidos para empresas fuera del ámbito tecnológico o B2B.
<<Piensa en una empresa de bebidas. ¿Para qué quieren ellos el marketing de contenidos? Para ellos lo importante es colocar sus productos en el lugar adecuado del lineal de los supermercados.>>
¿Una empresa de bebidas, dices?
Pensemos por ejemplo en Red Bull.
Echa un vistazo a su web en español
Guau. ¡Parece que ahí hay un montón de contenidos!
Impresionante. ¿Quién está creando todos esos posts?
Bárbaro. ¡Ahí hay un trabajo enorme!
Alucinante. ¡Pero si es todo un canal de televisión!
Increíble. ¿Quién está preparando todo ese material?
Echa ahora un vistazo a su revista
¿Una revista? ¡Esto ya parece demasiado!
Veamos cómo empezó todo.
La empresa Red Bull.
Red Bull es la principal empresa de bebidas energéticas del mundo. Creada en 1987, en 2018 vendió casi siete mil millones de latas.
Tiene más de 10.000 empleados en 167 países y está valorada en ocho mil millones de dólares.
Características del producto e imagen de marca.
Red Bull es una bebida energética. Normalmente la más cara de la tienda. No tiene un gran sabor. En 2006 la empresa hizo un anuncio bromeando sobre ello.
A través de su estrategia de marketing Red Bull ha logrado construir una de las audiencias de seguidores más grandes y fieles del mundo. Dispuesta a pagar más por beber Red Bull.
Debido a la imagen de marca que ha sabido construir, Red Bull puede vender hoy casi cualquier producto a su audiencia.
Adopción del marketing de contenidos.
Red Bull es un ejemplo paradigmático de la adopción temprana del marketing de contenidos. De utilizar el contenido para construir una audiencia fiel primero y monetizarla de múltiples formas después.
El marketing de contenidos ha transformado de tal forma la empresa que algunos directivos definen hoy a Red Bull como “una empresa de comunicación que además vende bebidas energéticas”.
En el año 2005 Red Bull era uno de los principales patrocinadores de las carreras de Fórmula 1. Como parte de su labor de patrocinio, la empresa repartía una pequeña guía con los resultados de la carrera a la salida del circuito. Un pequeño equipo editorial de Red Bull se encargaba de acompañar los resultados con algunos artículos e historias curiosas sobre los pilotos y las carreras.
En 2007 Red Bull decidió convertir aquella pequeña guía en una revista para hombres jóvenes y deportistas. Se llamó Red Bulletin y empezó a distribuirse en cinco países, con un 70% de contenido compartido y un 30% de contenido local.
Doce años después cada mes se distribuyen dos millones de copias del magazine Red Bulletin, incluyendo más de medio millón para suscriptores de pago. La revista se edita en cinco idiomas para diez países.
Aquel pequeño equipo editorial de Red Bull ha dado lugar hoy a la Red Bull Media House, una de las empresas de comunicación más exitosas del mundo. Vende contenidos a publicaciones como el New York Times, produce series de televisión y música, organiza eventos multitudinarios, y hasta gestiona la venta de merchandising.
Acciones destacables de marketing de contenidos de Red Bull.
Magazine “Red Bulletin”. Posicionado como revista masculina de estilo de vida joven y deportivo. Publicado mensualmente en versión impresa y digital en 5 idiomas. 2 millones de ejemplares impresos distribuidos en 10 países. 550.000 suscriptores de pago. Vende espacios publicitarios y de patrocinio.
Otros magazines. Red Bull publica también los magazines “Berg Welten” (alpinismo) y “Terra Mater” (naturaleza y ciencia). También vende espacios publicitarios y de patrocinio en estos medios.
Red Bull Records. Produce discos de bandas como Twin Atlantic o Awolnation, alineadas con su mensaje “Red Bull te da alas”. Red Bull Music Publishing apoya el trabajo de jóvenes promesas de la música.
Speedweek. Área de contenidos centrada en deportes de dos y cuatro ruedas. Cubre 70 carreras y 360 campeonatos. Vende espacios publicitarios y de patrocinio.
Otras líneas de contenidos. Red Bull TV, Red Bull films and documentaries (películas y documentales), cobertura en vivo de deportes extremos.
Venta de contenidos. Red Bull licencia miles de contenidos, imágenes y música a otros medios de comunicación.
Red Bull sigue utilizando estrategias tradicionales de marketing como la publicidad y las relaciones públicas, pero es su estrategia de contenidos la que ha logrado construir una inmensa audiencia de seguidores fieles que cada vez consumen más productos y servicios de la marca.
La estrategia de marketing de contenidos ha aumentado exponencialmente el valor de la empresa Red Bull al construir una audiencia de seguidores fieles que confían en los productos y servicios que recomienda su marca, ya no sólo bebidas energéticas.
Metodología: ¿Cómo se diseña y ejecuta una estrategia de marketing de contenidos?
¿Cómo ha llegado Red Bull hasta aquí?
¿Cómo se ha diseñado su plan de marketing de contenidos?
¿Cómo eligen sobre qué temas crear contenidos?
¿Cuánta gente hay creando contenidos en Red Bull? ¿Cómo se organizan? ¿Cómo se consigue que sus mensajes estén tan alineados y sincronizados?
¿Cómo se gestionan tantos canales de comunicación? ¿Y tantos idiomas diferentes?
¿Cómo se miden los resultados del marketing de contenidos? ¿Cómo demuestra el departamento de marketing de Red Bull que su estrategia está generando beneficios para la empresa?
¿Cómo se re-utiliza el contenido en Red Bull? ¿Cómo se evita que los buenos contenidos queden en el olvido? ¿Cómo se utiliza el contenido para ayudar a los vendedores a cerrar ventas? ¿Cómo se utiliza el contenido para fidelizar a los clientes?
Hay bastantes cuestiones que deben resolverse para poner en práctica una estrategia eficaz de marketing de contenidos, ¿verdad? En forMarketer y en el blog CanalforMarketer nos dedicamos a dar respuesta a muchas de esas preguntas.
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