Marketing digital y moda: ¿hacia dónde vamos?

Recientemente tuve la suerte de poder compartir mesa y tiempo con la directiva de una importante empresa del calzado. Por supuesto, omitiré decir la marca, pero es bastante conocida. Justo ella venía de hacer un curso carísimo, por cierto, en una escuela de negocios importantes en Madrid.

La verdad es que traía unas conclusiones bastante interesantes que me transmitió. Aprovecho para compartir contigo 3 ejes principales en torno a los cuales giró esta interesante conversación y que resultan de vital importancia para una marca de moda, más concretamente en este caso de calzado, pero extensible a casi cualquier otra.

Me guardo las dos tendencias más interesantes para el final y os comparto también unas reflexiones últimas. Seguro que tú también tienes tu propia visión del asunto, ¿por qué no nos cuentas en los comentarios? ¡Encantados de escucharlas!

Si quieres trabajar en el área de marketing digital de una compañía de moda o ya lo haces, creo que estos consejos te vendrán como anillo al dedo.

Crisis reputacionales, las marcas están constantemente expuestas a la opinión pública

En un punto de la conversación me pregunta acerca de cuáles son los riesgos de que una marca de moda esté presente en la Red hoy día. Ninguno, le dije. ¿Qué pierdes realmente por estar ahí? Nada. Reflexión de sólo unos segundos que tardé en responder.

Su respuesta fue: “Las marcas de moda que fabrican hoy día en países extranjeros están expuestas a numerosas crisis reputacionales”. En su momento dije, ¡vaya, tiene razón! Pero luego reflexioné un poco y dije: “¡Un momento! ¿No estar presente hace que esto deje de ser un problema? ¿Realmente la conversación la dirigen en Internet las marcas o son los usuarios? ¿Estando tu marca presente de por medio en las conversaciones de los usuarios va a evitar que hablen mal de ésta? Como mucho podrás enterarte y compartir la visión corporativa, pero poco más. ¿No os parece?

Las crisis reputacionales para las marcas siempre han existido, las arrastramos del mundo offline y simplemente ahora se verbalizan, como era esperable, a través de nuevos canales digitales. Si las marcas son astutas pueden aprovechar esta oportunidad muy a su favor.

La campaña “No bebas Coca-Cola” sacudió en su día a la compañía del refresco de la felicidad.

Eso no quita que la viralidad que pueden llegar a alcanzar ciertos temas que incuben a las marcas pueda llegar ahora con la omnipresencia de Internet a ser vertiginosa. ¿Recuerdas, sin ir más lejos, el escándalo de Volkswagen? Perdió, para ser exactos, 10.000 millones en su valor de marca. Y no, por mucho que tratase de moderar la conversación poco se podía hacer. Con lo que, en resumidas cuentas: si tu marca hace algo mal, pagarás las consecuencias. No estar presente no te eximirá de ello.

En todo caso, el consejo aquí sería:

Aprender a manejar y solventar las posibles crisis reputacionales online es de vital importancia para una marca de moda

El vídeo no es el futuro, es el presente, y hay que integrarlo en toda estrategia digital

En otros de los momentos de la conversación me preguntó sobre el futuro del marketing digital. Lo primero que dije fue: “¿Así, en general?”. Difícil resumirlo en unas pocas líneas. Si hablamos de Social Media las cosas apuntan en un sentido, si hablamos de la publicidad en Display/Google en otro, etc… Pero sí que tenía toda la razón del mundo que había probablemente una cosa extensible a todos los canales y que está tomando una magnitud increíble: EL VÍDEO. Sí, con mayúsculas.

Ya dejamos muy atrás la época del sólo-texto (¿recuerdas cuando entrabas a Twitter y sólo leías textos? ¿O en Facebook?) para pasar a las imágenes, con el nacimiento de redes sociales que giraban exclusivamente en torno a este formato como Instagram (2010). Y curiosamente cinco años antes de que Instagram viese la luz ya nacía Youtube (2005), de la mano de Google, la primera red social donde el contenido rey es el vídeo. ¿Quién habría podido presuponer entonces que el vídeo se tornaría el eje angular en torno al que muchas estrategias de posicionamiento de contenidos girarían?

Y es que en 2005 todavía quedaba un largo camino por recorrer hasta que el vídeo se integrase en redes sociales que acababan por aquél entonces de llegar. Recordemos por ejemplo que Facebook no había hecho más que desembarcar en aquel momento (2004).

Es por todo esto que la directiva de esta importante empresa me confesaba que hacía especial énfasis en su equipo de Social Media y de Ecommerce para que no dejasen de lado el vídeo y que lo integrasen con especial importancia, considerándolo el futuro. Me vino a decir algo como (no recuerdo literalmente): “¿Te das cuenta de que ahora casi no leemos? Lo que queremos es ver vídeo. Mejor que las imágenes”. Aquí podríamos discrepar, cierto. A veces una gráfica o imagen publicitaria puede resumir un concepto o transmitir algo que llevado a vídeo sería más complejo, ya que requeriría de un hilo conductor o story telling. Su consejo en este sentido sería claro:

Para una marca de moda, que su equipo sepa usar eficazmente las herramientas de edición de vídeo, hacer story tellings o conozcan todas las técnicas de postproducción es hoy día muy importante.

Datos, datos y más datos: Big Data como factor dominante

Las marcas no son ni muchísimo menos ajenas a la importantísima cantidad de datos que se manejan hoy día. Extraer insights de esta información, aprender a manejarnos con volúmenes de datos muy altos y desarrollar una destreza en este aspecto es vital para quienes trabajamos en el mundo 2.0.

El Big Data, definido como “el almacenamiento de grandes cantidades de datos y a los procedimientos usados para encontrar patrones repetitivos dentro de esos datos”, es un campo en sí mismo cuyos profesionales están hoy día muy cotizados por las grandes empresas.

Para nadie es desconocido a estas alturas, por ejemplo, que en su sede en Arteixo el grupo Inditex tiene a un enorme grupo de expertos en esta materia trabajando para rentabilizar al máximo cada colección de moda, cada vez más efímeras y renovadas casi a diario con una velocidad de vértigo y precisión más propia de un reloj suizo. Adelantándose a los gustos de los consumidores, diría que esa es la síntesis de lo que vivimos hoy día: se hace necesaria una anticipación a lo que el consumidor va a demandar.

Sin ninguna duda, Zara tiene un arma secreta que podría vencer a todos sus competidores  y no es otra cosa que un centro de procesamiento de datos que no descansa cuando se quita el sol.

Inditex, oficinas generales en Arteixo. Imágenes de la sala donde se gestionan los sistemas de información de la compañía de Amancio Ortega.

La compañía no deja escapar la mínima oportunidad para detectar en tiempo real qué se está comprando y dónde para mantener unas colecciones tan efímeras como la demanda y clientela exija. Si se vende seguirá estando, sino no. Así de simple.

Por tanto, el tercer consejo para un marketero interesado en el mundo de la moda sería

Aprende tanto como puedas de Big Data, las compañías van a necesitarlo

El Big Data es una disciplina del marketing digital de radiosa actualidad. El término asusta por todo lo que hayamos podido leer de él hasta ahora. Conviene que los marketeros le restemos un poco de lejanía a la disciplina y nos acerquemos a la misma.

Si me preguntas personalmente qué espero para el futuro de las marcas de moda en el ámbito digital, aparte de lo ya mencionado, te diría que los bots (de los que hemos hablado largo y tendido: https://www.marketingdirecto.com/digital-general/digital/bots-asi-marcaran-un-antes-y-un-despues-en-la-historia-de-la-tecnologia/) podrían ser perfectos asistentes de venta en las redes sociales. Aquí sí que nos enfrentamos a algo que puede marcar un antes y un después en el entorno digital que conocemos hoy día. La cosa empieza a despegar y dentro de unos años, o quizás meses, podrían ser el presente más inmediato.

Mejor abrazar estos nuevos asistentes que mediante contextualización semántica permiten mantener conversaciones en nombre de tu marca cuando no hay nadie al otro lado. Pero cuidado, que no hagan como el bot de Microsoft que sembró “el caos” en las redes sociales. La primera intentona de Microsoft con la inteligencia artificial no resultó como habría sido deseable, pero es un punto de partida.

En lo personal, creo que:

En unos meses recordaremos este momento como mágico. Nos encontramos en el momento más “primitivo” de los bots y estamos viviendo el nacimiento de lo que probablemente en unos años preguntar sea como lo es ahora el buscar en Google.

Por supuesto, volviendo al futuro digital de la moda, Snapchat debería estar considerado en toda estrategia, siempre que nuestro target sean los millenials. Salta a la vista que en España Snapchat todavía no tiene la fuerza que en EEUU ha adquirido, pero al final las tendencias acaban por llegar a nuestro país, más pronto que tarde. Mejor estar preparados.

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