Fernando Beneitez Consultor de Online Marketing & E-business, Director del Master en Marketing Digital, Analítica y UX

Marketing digital: tendencias 2017 - Fernando Beneitez

Cuando hablamos de tendencias en marketing digital, aunque a grandes rasgos podemos enumerar algunas áreas o innovaciones, no tiene sentido creer que afectarán de manera similar a todas las empresas, y menos si hablamos de tendencias a un año vista.

Dependiendo del modelo de negocio, del tamaño de la empresa, o de su capacidad para innovar o adoptar cambios, las tendencias pueden afectar de manera distinta.

Podríamos comparar la innovación y las tendencias a un tren, en el que las empresas con mayor capacidad van a la cabeza y las empresas con menor capacidad en la cola. Estas últimas esperan a que las nuevas tendencias se asienten y su eficiencia y valor añadido estén demostrados, minimizando así el riesgo de invertir en algo que todavía no es seguro que vaya a ser rentable.

A mayor nivel de innovación de una empresa, mayor es el riesgo de que la inversión efectuada para llevarla a cabo sea un desastre en términos de rentabilidad. En cambio, si la empresa acierta en su apuesta y estrategia de innovación, entonces obtendrán una ventaja frente a la competencia que puede ser bastante considerable en un momento concreto.

La mayor parte de las empresas de nuestra geografía son empresas con una capacidad media de innovación, es decir, su inversión para poder estar al día en términos de tendencias de marketing digital, viene determinada por la aceptación que estas novedades tengan por parte del mercado.

Siempre existe riesgo de que nuestra estrategia de innovación no sea satisfactoria, pero lógicamente es más seguro esperar un tiempo prudencial antes de entrar a implementar cambios en la estructura de la empresa.

Por ejemplo, no todas las empresas han implementado los canales sociales o la adaptación móvil al mismo tiempo. Las empresas con mayor capacidad fueron las primeras en invertir en estas áreas, y una vez visto el resultado y el valor que esto ofrecía, las demás empresas, de capacidad media, empezaron a trabajar en ello.

Por todo esto y aunque podríamos hacer clasificaciones de todo tipo, prefiero diferenciar las tendencias de Marketing Digital para 2017 según la capacidad que las empresas tienen para aplicar cambios de innovación, y sobre todo, centrarme en la mediana empresa, que es, al menos a nuestro alrededor, lo que predomina.

Tendencias de marketing digital en 2017 para las empresas

Las empresas con mayor capacidad de innovación tienen este próximo año el reto de implementar novedades que parecen tendrán un impacto considerable en la economía digital. Podemos nombrar algunas como:

  • Inteligencia artificial

Aunque muchas empresas ya la usan para poder ofrecer un servicio al cliente más eficiente, el desarrollo de este área parece que será una de las prioridades para aumentar la velocidad a la hora de ofrecer servicios. La IA se puede aplicar a distintos ámbitos, y dependiendo del tipo de negocio abordará un área u otra.

Como ejemplo, la IA puede ayudar a la hora de ofrecer servicios de atención al cliente o la personalización de procesos de venta, lo que aumentará el rendimiento de diversas campañas de marketing.

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  • Realidad virtual y aumentada

Aunque el “boom” de la realidad virtual parece que está perdiendo un poco de fuelle, aunque siguen existiendo gran cantidad de mercados en los que el aporte de valor y su utilidad es indiscutible.

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La inversión en este tipo de contenidos conlleva un nivel de innovación alto, pero con un riesgo proporcional en términos de rentabilidad. Será un año interesante en el que veremos la manera en el que el mercado acepta está novedad.

Debemos estar atentos ya que podremos empezar a entender que aplicaciones pueden ser beneficiosas para las empresas con menor capacidad de innovación.

En el otro extremo, las empresas con una capacidad de innovación baja tenderán a cerrar el ciclo de innovación más retrasado, en el que para 2017 debería ser:

  • La adaptación a móvil

La rentabilidad de la adaptación a móvil es una realidad que ha demostrado su importancia en los dos últimos años. Las empresas pequeñas y con menor capacidad para llevar a cabo cambios, tomarán finalmente la decisión de adaptar su plataformas y estrategias a los dispositivos móviles.

  • Configuración correcta de medición

Aunque llevamos muchos años con ello, la medición sigue siendo la tarea pendiente de muchas empresas pequeñas. 2017 será el año en el que la recopilación y análisis de datos llegarán de manera profesional a las empresas que aún no habían tenido tiempo o recursos para gestionarlo.

Las tendencias para las empresas con una capacidad de innovación media serán las que moverán mercado digital en el 2017.

Podemos diferenciar las tendencias en distintos ámbitos de afectación:

Gestión de la empresa:

  • Mejor entendimiento de las métricas y los resultados
  • Finalizar de implementar los procesos de trabajo digitales
  • Mejora en la productividad de las reuniones gracias al mayor entendimiento de los datos y las acciones correctas a llevar a cabo para corregir curvas no deseadas.
  • Mejor uso de herramientas online para la gestión de proyectos.

Uso de tecnología

  • Uso de plataformas cloud
  • Uso más correcto y avanzado de plataformas de reporting como Klipfolio, Data Studio o Tableau. Aún se siguen viendo muchas empresas que usan los informes creados por los técnicos, los cuales deben ser explicados con cuidado para ser entendidos. Este año será el año del los paneles de control, lo que facilitará la visualización y el entendimiento.
  • Adaptación tecnológica total a móvil y desvió de recursos de desarrollo hacía este área.

Marketing Digital

  • Desde el punto de vista de estrategia de marketing digital el cambio principal vendrá dado por el enfoque de las acciones. Durante este último periodo hemos visto como muchas empresas han optado por un modelo más centrado en producto y precio. La tendencia indica para este próximo periodo las estrategias se enfocarán más hacía la satisfacción de los clientes y la generación de marca, la cual será la vía para asentar y estabilizar las empresas en los distintos mercados y nichos.
  • Puesta en práctica del marketing de contenidos de manera correcta. El inbound marketing y el aporte de valor a través de contenidos alcanzarán un buen nivel profesionalización y tomará un papel muy importante.
  • Automatización de procesos de relación con clientes CRM
  • Uso de mensajería instantánea para mejorar los procesos de venta y de atención al cliente.
  • Implementación de optimizadores automáticos. Aunque llevan algo de tiempo, en el último año han aparecido herramientas que lo hacen destacablemente bien.
  • Madurez en la configuración de las herramientas de medición.
  • Mejor entendimiento de la atribución de los canales y las plataformas.
  • Mayor inversión y desvío de recursos hacía el marketing y la publicidad móvil.
  • Mejor conocimiento de la eficiencia de las plataformas y por ende será un año de optimización de presupuestos y de su distribución en canales. Gracias al mayor entendimiento de los datos y las plataformas, deberíamos ser capaces de recortar presupuestos en ciertas plataformas sin perder volumen de ventas, de manera que podremos redistribuir presupuestos de marketing de manera más eficiente.

Como vemos, la mayor parte de las tendencias para la mediana empresa en 2017 tienen que ver con la profesionalización de aspectos que, aunque importantes en el último año, no ha habido capacidad para integrarlas en al empresas de manera total y satisfactoria.

En los últimos años hemos tenido varias novedades que han afectado a la estructura completa de las empresas y de sus presupuestos de marketing, desde la adaptación a móvil a la inversión en medios sociales.

Algo que podemos encontrar en muchas empresas, es que por falta de tiempo o de capacidad, todas estas nuevas tendencias han sido implementadas de manera rápida pero frágil.

Podríamos decir que estamos digitalizados pero en general no sentimos la seguridad de tener ni el control y ni el entendimiento de lo que está pasando, muchas veces trabajamos e innovamos por inercia y tendencia, pero sin capacidad de absorción, por parte de la empresa y por parte nuestro personal también.

Este año debería ser el año en el que la profesionalización nos dote de esta seguridad y capacidad para trabajar mejor la multicanalidad y la atribución. Hemos adquirido más velocidad a la hora de tomar decisiones, las reuniones serán más efectivas y las implementaciones más rápidas.

Tendencias de marketing digital en el empleo y la formación

Es interesante abordar el efecto de las tendencias en marketing digital en el mercado laboral y de la formación.

En los dos últimos años miles de personas se han interesado por el marketing digital y, ya sea de manera autónoma o a través de una escuela, han adquirido los suficientes conocimientos como para ayudar a las empresas en su proceso de transformación digital, pero este año que viene se demandarán puesto más especializados que ayuden finalizar de manera correcta este proceso.

La formación de profesionales tiene el objetivo de preparar a las personas para un mercado laboral actual, por eso la especialización se ha convertido en una de las opciones de formación que mejor oportunidades ofrecen para conseguir un empleo en el mercado digital.

Si 2017 es el año en el que uno decide introducirse de manera más profesional en el marketing digital, y no se tiene experiencia, las mejores opciones pueden ser, o estudiar un master en marketing digital y después un curso de especialización, o decidirte por un master o curso que reduzca contenidos de algún área, que no sea tan interesante para nuestros objetivos, pero que contenga una carga fuerte de especialización en el área que nos interese.

Como hemos visto en la lista de tendencias, existirán necesidades de personal con perfiles muy diversos, ya sean de contenidos, de seo y sem, de analítica o de móvil, lo importante es, que sea cual sea el área, seamos capaces de llegar el primer día y aportar al menos un poco valor a través de conocimientos más profundos de un área en concreto.

Por otro lado, se desarrollará mucho más la formación específica para profesionales que ya se emplean hoy en día en el sector, sobre todo la formación para empresas, de directivos y sus equipos.

Las empresas quieren profesionales que sean capaces de gestionar este punto del proceso de manera satisfactoria, que aporten un valor real y que ayuden a relajar la tensión que a día de hoy sigue existiendo, causada sobre todo por la sensación de no tener nuestros recursos y estrategia de marketing bajo control.

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