Marketing emocional. Nuevas tecnologías

Internet lo ha revolucionado todo, la web 2.0 comunica al mundo. Antes se creía que si una mariposa movía sus alas en China habría un vendaval en Europa, ahora se puede ver a la mariposa al tiempo que nos asola el vendaval.

Llega una nueva nomenclatura un nuevo idioma CTC, CPM, Banners, Social Media,… los primeros años de la web se han convertido en una especie de carrera en la que las marcas, más con corazón que con cabeza han corrido a posicionarse, en busca de un espacio en el mundo on-line. La premisa era estar, daba igual la forma. El reto era estar. Y salvando las distancias nos encontramos con imágenes dantescas y cómicas a la vez.

http://www.youtube.com/watch?v=nqrxX_ebl7Q

Cada marca competía por tener un lugar en el nuevo mundo. Todas tenían reflejo on-line y las pocas que osaron darle la espalda al fenómeno han tenido que sucumbir ante el mismo.

Pero ¿Nos sigue valiendo únicamente tener un espacio en ese mundo? ¿es suficiente poner la pica en Flandes y dejar la montaña descubierta? ¿en un mundo virtual dónde todo está conectado vale solo con tener una isla? ¿Nuestros clientes se conformarán con encontrarnos y poder operar con nosotros a través de la web?

Cada cuál que evalué y responda por si mismo, pero en un entorno cambiante donde la competencia está al alcance de un mero click las empresas que empiecen a asimilar que el mundo on-line es bidireccional serán las que ganen la partida, aquellas que potencien y creen lazos emocionales con su público serán las que perdurarán en mitad de la tormenta.

http://www.youtube.com/watch?v=6LfUIDS95dc

Las reglas del juego han cambiado. Actualmente el espejo es bidireccional, internet no debe ser un mero escaparte para las empresas. Internet debe ser la  piedra de toque para conocer de primera mano a los clientes. Antes de lanzar mensajes sin control mejor crear las arquitecturas necesaria para llegar a tu público captar su atención y hablarle en su lenguaje.

Se que hay muchos a los que le da miedo tener una mala respuesta no saber encauzar el diálogo y recibir malas críticas de su público, a todos ellos les invito a responder la siguiente pregunta ¿es mejor que hablen mal en mi presencia o es mejor enterarme por un tercero?

Reflejado el escenario este post es el primero de una serie en la que analizaremos en detalle desde el prisma del marketing emocional las estrategias a seguir para obtener el éxito en el mare magnum que es el mundo online.

“Cuando vemos siempre a las mismas personas terminamos haciendo que pasen a formar parte de nuestras vidas. Y como ellas forman parte de nuestras vidas, pasan también a querer modificar nuestras vidas. Y si no somos como ellas esperan que seamos, se molestan. Porque todas las personas saben exactamente cómo debemos vivir nuestra vida”.

Paulo Coelho “El Alquimista” .

Siguiendo con la línea iniciada con el post anterior vamos a responder los interrogantes que se nos plantean para que nuestro site sobreviva en la revuelta del mundo on-line con personalidad y utilidad. Igualmente y cogiendo como partida la cita inicial básicamente hay que resolver tres interrogantes ¿Por qué debo estar en el mundo on-line? , ¿para qué debo estar en el mundo online? Y ¿Cómo estar en el mundo on-line?.

Pongamos en situación, hace unos años explotó la bomba del mundo on-line, las empresas se posicionaron y empezaron a crear réplicas de sus espacios físicos en el mundo en pos de la promesa que el mundo virtual ofrecía, pero pocas, muy pocas se preguntaron ¿por qué debían estar en este mundo?

La respuesta es bien sencilla pero hay que asumirla con madurez y sobre todo con convencimiento. Una página web no se habilita porque sea una exigencia del mercado, porque la competencia la tenga, o porque está de moda. En internet hay que tener presencia porque es un canal de interacción con tu público, de hecho muchos postulan que en el futuro será el canal por excelencia. Y es por esto que hay que estar en la web porque el que no está en internet simplemente NO ESTÁ.

Así pues si hay que ir se va

http://www.youtube.com/watch?v=Y7zF2recA8E

Y una vez que estamos ¿para qué lo hacemos?.

No lo hacemos simplemente para tener un repositorio de información tipo wikipedia donde consultar datos anecdóticos de nuestra marca. Estamos para mostrar al mundo de primera mano nuestra filosofía, nuestra manera de pensar y nuestro estilo. Una página web define el ADN de una compañía sólo con verla. De un vistazo sabemos si la marca está orientada al negocio, si mira para dentro de sí misma o si simplemente está por exigencias de la nueva era (demostrando que realmente no sabe como aproximarse al mundo online).

Para estar bien en internet hay que cubrir unos cánones estéticos y amigables que entroncan con la usabilidad. El público on-line quiere dinamismo, contenidos asequibles y quiere una experiencia de marca que cubra las expectativas que tiene (que ya de por si son elevadas). Sin contar que las siempre odiadas comparaciones están al alcance de un click.

Y te preguntarás ¿Cómo las evitamos? Pues muy sencillo respondiendo al ¿cómo hay que estar en la web?.

En la web hay que estar con un lenguaje apropiado (lo bueno si breve dos veces bueno, y de lo ordenado e intuitivo ya ni hablamos). Además existe una nueva corriente de la que no se puede escapar y que es el mundo 2.0 donde los usuarios interactúan , plantean y exigen un foro en el que poder expresar y comunicar sus inquietudes. Y este foro debe estar bajo el paragüas de la marca, con independencia del formato (propia web o red social).

Porque sino podemos encontrarnos con sorpresas de sagradables.

http://www.youtube.com/watch?v=lVuZSetirxk&feature=related

Pues es la marca la que debe dinamizar y conocer los foros dónde se hable de ella, responder a los comentarios y desechar las prescripciones erróneas. Pero no desde un paradigma en el cuál sean dioses y custores con tijeras de censura. Se debe entender el canal (con unas formas de educación básica) como un focus group que bien llevado te puede posibilitar conocer el éxito de una campaña e incluso testarla antes de lanzarla. Y la filosofía de la marca como moderadora se resumen en el refrán: tenemos dos oídos y una boca, por eso debemos escuchar el doble de lo que hablamos.

“Todas las historias del mundo, en el fondo, se componen sólo de veintiséis letras. Las letras son siempre las mismas y sólo cambia su combinación. Con las letras se hacen palabras, con las palabras frases, con las frases capítulos y con los capítulos historias…”

Michael Ende (La Historia Interminable)

La idea es sencilla y se puede aplicar a las redes sociales, todas se componen de un espacio común donde personas interactúan para cubrir sus necesidades de comunicación e información. Tal vez ese grueso de personas no sean un reflejo de lo que son en su vida real, quizás solo sean un avatar sobre dimensionado, pero no dejan de ser personas que buscan interactuar.

Relacionemos antes de entrar en harina las redes sociales con las necesidades humanas y para ello cogeremos la teoría de usos y gratificaciones (consolidada en los 60 por varios autores entre los que destacan Katz, Blumler y Gunevitch.). Según la teoría los individuos deben cubrir las siguientes necesidades:

  • Integración a nivel social y personal: las relacionadas con el refuerzo de sus caracteres de su personalidad así como de sus relaciones personales.
  • De evasión o escape: relacionadas con el deseo de diversión y entretenimiento
  • Cognitivas: aquellas asociadas a todo lo que tiene que ver con informarse.
  • Afectivas-estéticas: las relacionadas con el refuerzo de experiencias emocionales y de placer

Bajo este paradigma un medio que quiera comunicar deberá fundamentarse en tres principios:

  • Cada individuo selecciona los estímulos a los que quieren responder, atendiendo a causas como sus valores, intereses y funciones sociales. Por tanto, más que ser los medios los que dicen al espectador que ver, son los usuarios de forma activa los que lo deciden, atendiendo a sus necesidades y la gratificación que les proporcionen.
  • El medio debe cuestionar la relación directa entre estímulo y respuesta, atendiendo al hecho de que cada uno de los destinatarios de un mismo mensaje, viene precedido por un contexto, el cuál condiciona el efecto de dicho mensaje. Por tanto, no son solo los estímulos los que ponen en marcha el proceso comunicativo, sino los propios receptores al elegir el contenido e interpretarlo. Los estímulos generan unos efectos tan sólo si el individuo quiere responder a ellos.
  • Los medios compiten entre ellos, y al mismo tiempo con otras fuentes, para lograr la atención del público que busca satisfacer sus necesidades.

Pues tras poner el mantel en la mesa, solo tenemos que entrar un poco más en detalle de cómo se debe implementar una red social asociada a una marca, y es tan sencillo o difícil como construirla en torno a estos tres pilares:

Interés

El mensaje contenido en las redes sociales debe ser útil para la audiencia, para ello podemos utilizar varios recursos pero sobresale la gratificación (mediante concurso y premios) y la personalización (con mensajes codificados en el lenguaje del interlocutor que le permitan desarrollar su conocimiento sobre algún tema en concreto que sea de su interés).

Activa

Una red social debe ser activa en dos fases fundamentales de la mismas. En la primera durante su dotación de audiencia para ello es muy conveniente que las marcas utilicen todos los canales que estén a su disposición (propia web, anuncios, material btl,…) Pero una vez que tenemos audiencia debemos redoblar los esfuerzos activos para mantener la red viva y dinamizada, esto lo conseguimos mediante la inclusión de post, pero estos post deben dejar el campo abonado para que los miembros de la red puedan opinar y así generar debates. Por este motivo tras crear las infraestructuras de las redes sociales la figura del moderador es vital. Esta figura será la encargada de velar por los intereses de la marca y de animar el foro para que no decaiga.

Bidireccional

Lo más importante de las redes sociales es la información que podamos extraer de ellas, de aquí sacaremos muchas conclusiones entre las que destacan el perfil de nuestro target, inquietudes e incluso propuestas de mejoras. Lo más importante en este punto es no tener miedo a la crítica, pues si hay algo seguro es que si lo hacemos todo bien están aparecerán. Lo interesante es detectarlas y hacer de las crisis oportunidades. Pues lo más importante de una red social es que este viva y sea libre, así pues parafraseando a Oscar Wilde: “ que hablen mal de uno es espantoso, pero hay algo peor que no hablen”

Fin de la conexión . Seguimos en contacto

Fuente: http://echedeyhernandezmarketingemocional.wordpress.com/

Echedey

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