Javier Ramonet Director de acciones especiales de MEC

Marketing experiencial, la publicidad apta para las nuevas generaciones - Javier Ramonet

En los últimos años hemos visto como muchas de las nuevas estrategias -tanto de marketing como de publicidad- han virado en su forma de comunicación debido, en parte, al cambio de mentalidad a la hora de comunicarse e interactuar con la generación millennial. El marketing experiencial no ha sido una excepción.

Conocido también como marketing de interacción (engagement markenting), el marketing experiencial se define como la promoción de una marca a través de la experiencia del consumidor, de forma práctica y presencial, y con el único objetivo de crear conocimiento de marca y afinidad con un público objetivo. Dicho de otra forma, es el marketing que lleva una marca a la vida real para que el público pueda interactuar con ella. La marca, ahora, también tiene que ser atractiva, diferente y sugerente en sus propuestas reales y por ello también la marca se ha de dirigir a su público de forma real e individualizada.

La creciente popularidad de este tipo de propuestas ha obligado a muchas marcas a incrementar de forma exponencial la variedad de formatos, experiencias y espacios a fin de reconectar con el expertise digital de las nuevas generaciones. Algunos ejemplos son las nuevas tiendas pop-up, los tours móviles o el sinfín de peripecias tecnológicas (pasando por apps, lectores QR para redirigir a los usuarios a landing pages con multitud de formatos, etc…), técnicas a las que se han aferrado las marcas para llegar a dicho target, técnicas que les permite ofrecer mensajes individualizados.

Si bien es cierto que el marketing experiencial ha ido evolucionando a medida que han ido apareciendo nuevas experiencias y formatos, algunos de sus beneficios más destacados se han mantenido perennes.

El valor del recuerdo sigue siendo hoy en día una de las mejores armas que tiene el marketing. Por ello, la experiencia y la interacción se han convertido en dos pilares fundamentales para introducir contenido de marca en la memoria del consumidor.

Del mismo modo, uno de los beneficios más destacados del marketing experiencial es su potencial para convertir consumidores en clientes de forma más rápida que la publicidad convencional. La experiencia busca enseñar al consumidor el potencial de una marca, la experiencia genera simpatía, genera atracción, genera curiosidad e incluso puede llegar a generar ventas en el propio espacio en el que se realice la acción.

Además, es de los pocos canales de marketing difícilmente “bloqueable”. En el actual sistema de canales de comunicación, el consumidor tiene un control prácticamente total: puede eludir la publicidad, dejar de seguir una cuenta en redes sociales o incluso utilizar ad blocks. Sin embargo, la oportunidad de crear experiencias únicas cara-a-cara ofrece a las marcas el control completo del concepto aquí y ahora a la hora de interactuar con el público objetivo. La experiencia favorece la comunicación entre la marca y el público. Cuando una marca tiene algo que contar -y lo que cuenta es interesante y entretenido- siempre tendrá a consumidores dispuestas a interactuar con la marca, y la marca tendrá, además, la posibilidad de cambiar su relación con el consumidor en el mismo momento en que vea que está perdiendo su interés.

Y, por último, observamos como el marketing experiencial actúa como multiplicador de interacción, en contraposición a la pasividad natural del marketing tradicional. Las nuevas plataformas sociales (donde se premia la interacción) tienen un sistema parecido: jugar un papel fundamental a través de la creación de contenido original que se complemente con el objetivo de la campaña y que maximicen sus resultados.

Sin embargo, y pese al valor añadido que puede ofrecer integrar la experiencia en las campañas, aún existen muchos falsos mitos a su alrededor, como el coste de la activación, las voces críticas que la consideran una moda pasajera o las dificultades que presenta a la hora de llegar a audiencias masivas. Nosotros seguiremos luchando, con acciones eficaces, contra estos falsos mitos, ya que un consumidor fiel y agradecido es el mejor embajador que puede tener una marca y, además, las nuevas tecnologías nos permiten franquear las barreras del aquí y el ahora para conseguir que los consumidores y las marcas vivan experiencias juntos.

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