Marketing sensorial: la relación con la afectividad hacia un producto/servicio

Hoy vengo con un análisis para ilustrar la importancia del componente sensorial, en la elicitación de emociones, en un producto/servicio. En nuestro día a día, a veces de manera inconsciente, ciertas emociones/sensaciones las condicionamos a un atributo sensorial. 
Pensemos con la clásica sensación de malestar/incomodidad frente al acto de empezar un día de trabajo sin afeitarse. En el fondo, estamos echando en falta un atributo sensorial, del tacto, que por un proceso de repetición, hemos ya relacionado con el efecto de “sentirse bien”. Esto nos hace ver, de manera clara, la relación psico-emocional que pueden tener estos atributos sensoriales. 
Y de este tipo, podemos citar otros ejemplos, respecto al concepto “sentirse bien”, que vemos a diario: 
- El sabor de nuestra pasta de dientes favorita (gusto), el olor de nuestro champú (olfativo)… 
Muchos de nosotros/as tenemos también condicionado este “sentirse bien” matutino al acto o no de la ducha. Y realmente estamos hablando también de unos atributos sensoriales. 
En cierta manera ocurre un proceso de condicionamiento clásico, en los términos de Paulov, y condicionamos esa sensación y sus efectos emocionales, a los atributos sensoriales. 
Lo creamos o no, vamos almacenando en nuestra memoria esas asociaciones, con su estado afectivo asociado, hay que tener en cuenta que la memoria afectiva es muy potente. Estudios del Alzeihmer, han demostrado que una persona puede no conocer a otra pero si saber si la quiere, la quiso, o tiene cariño hacia él o ella. 
Todo ello también, está relacionado con el concepto del Priming, que hace referencia a la influencia que tiene un estímulo en el rendimiento subsiguiente del sistema de procesamiento. Es un efecto de la memoria implícita, en la cual la exposición actual a un estímulo, influencia la respuesta futura al mismo. 
Esto quiere decir también, que por ejemplo, la persona que ama su viejo coche, lo hace también, por esos atributos sensoriales, y por ese revivir de los buenos momentos, cuando está acariciando el volante de él. 
Una textura suave, no arrugosa, en un producto, por ejemplo, puede hacernos rememorar el contacto con la piel, y predisponernos afectivamente hacia él. Otro puede crear una estrategia diferenciada de marca táctil, para que hagamos la asociación de marca, también a través de este sentido. 
Con todo ello, quiero haceros ver, también, que como se ha demostrado en el estudio de las emociones, el estado afectivo o la reacción afectiva que podamos tener frente a un producto/servicio, vendrá determinado/a por la evaluación e interpretación de éste más que por el mismo producto/servicio. 
A quién no le produce también bienestar la visión de un espacio limpio e organizado frente a cierto “stress” emocional que sentimos delante de otro sucio y más caótico, en todo ello hay atributos sensoriales también, que influyen en esta percepción. 
Así cada uno de nosotros también, vamos creando nuestro historial sensorial y perceptual, que va a condicionar la reacción afectiva que tendremos frente a un producto/servicio. En este aspecto podemos poner el ejemplo del efecto intergeneracional, donde la generación de nuestros padres, está más predispuesta a percibir olores naturales, que generaciones más jóvenes, que han convivido más con otros olores más artificiales. 
Os propongo un experimento, sazonad con orégano natural el plato de pasta habitual que preparáis para vuestros hijos y/o amigos, donde habitualmente utilizáis orégano preparado de manera industrial. Este hecho posiblemente provocará una reacción afectiva: 
- Les gustará mas o menos, preguntarán que especia le has añadido,… 
Otros aspectos entran en consideración también, de carácter biológico, por ejemplo como el sexo y la edad. Estudios han demostrado, por ejemplo, que las mujeres son más sensibles a los olores, que los hombres. Y es bien sabido también, el efecto que produce el paso del tiempo, en la efectividad de ciertos sentidos (vista, olfato,…). 
Con lo que, son muchas las posibles consideraciones a tener en cuenta, para el diseño de un producto/servicio, respecto a su experiencia sensorial y diseño afectivo, dependiendo también de su público objetivo.

DavidCamps

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