Louise Morrisey Experta en Tendencias de Ipsos

Marketing de valores en la era de las fake news

fake newsDesde Ipsos creemos que las fake news son uno de los principales catalizadores de las emergentes Inside Out brands, marcas que son cajas de cristal, cuyos valores y creencias son palpables y tangibles para el consumidor. Marcas que creen en algo y que están dispuestas a impactar positivamente en el mundo de alguna manera.

Estas marcas Inside Out se explican desde las teorías más clásicas del marketing, la evolución del marketing moderno enunciado por Philip Kotler que habla de una evolución desde un marketing de producto (‘el que lava más blanco’) a un marketing de consumidor (‘ensuciarse es bueno’) a un marketing de valores (envase realizado de plástico recogido de las playas). A su vez, esto tiene un paralelismo importante con la época social y de consumo en la que se vive; El marketing de producto era años 70 cuando empezábamos a tener elecciones de compra y se recalcaba la superioridad de uno versus el otro. El marketing de consumidor (los famosos insights de consumidor) años 90 cuando empezaba a haber una explosión de marcas y variedades y había que conectar cada producto del porfolio con una motivación del consumidor. Ahora ya con el e-commerce y la mejora de la logística de entrega y devolución, las posibilidades de compra son infinitas hay que conectar con el consumidor en el plano superior, en lo que más le importa - sus valores.

A esta evolución del marketing se suma que estamos viviendo en la era del engaño y si lo analizamos, ha ocurrido algo muy paradójico, el consumidor se fía más de las marcas que de las entidades oficiales. De las marcas se da por hecho que su primer objetivo es lucrarse, pero no es incompatible con el altruismo y la solidaridad (en ningún momento un consumidor cree que una marca debería ser una ONG) y en este sentido todas las cartas están sobre la mesa. Sin embargo, aquellas entidades cuyo único objetivo debería ser velar por los demás u ofrecer un servicio público como las universidades públicas, la iglesia, los políticos, la monarquía… han tenido esta agenda oculta y se han beneficiado personalmente. Por lo tanto, de las marcas sabemos qué esperarnos, pero de las entidades públicas no, ¿Paradójico verdad? Esto sitúa a las marcas en un muy buen lugar para dar ese paso adelante y manifestar en qué creen y cómo van a mejorar el mundo en el que viven sus consumidores.

¿Qué tienen que ver las fake news en todo esto? Pues es el nivel más sofisticado de engaño, cuando no es verdad lo que reciben tus sentidos; lo que lees, lo que ves o lo que te cuentan. Políticos dando datos falsos de forma rotunda, Facebook vendiendo nuestros datos para influir en nuestro voto, noticias de fuentes difusas que se dan por válidas. Incluso con la Inteligencia artificial se puede falsear una entrevista en vídeo y aparentemente están diciendo algo que nunca sucedió como demostró la Universidad de Washington con una entrevista falseada de Obama. Es tan relevante el tema fake news que el periódico británico The Guardian tiene una serie en Instagram que se llama ‘Fake or for Real’ donde de forma lúdica se muestran noticias diversas y se pone a prueba al espectador para ver si sabe detectar qué es falso y qué no, después se desvela el origen de la noticia. Aquí en España tenemos el programa ‘Todo es Mentira’ (se emite en la sobremesa de Cuatro) que sigue el mismo concepto, repasa las fake news, los clickbait y los bulos que surgen en los medios de comunicación, todo ello desde el humor.

Teniendo todo ello en cuenta, la evolución y sofisticación del marketing y añadiendo factores socioculturales como las fake news, desde Ipsos creemos firmemente que las marcas del futuro serán aquellas más honestas, de valores claros y que además de lucrarse, mejoren el mundo en el que viven sus consumidores.

Louise Morrisey, Experta en Tendencias de Ipsos

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