Mientras millones de personas siguieron cada partido en el Mundial de Fútbol, una nueva competencia entre empresas cobró impulso fuera de los estadios. Una que continúa después del silbato final y representa una gran oportunidad para las marcas de retail que buscan anticiparse al futuro. En lugar de competir únicamente por exposición, las empresas están diseñando estrategias para convertirse en la respuesta directa cuando los consumidores recurren a sus asistentes de IA y motores de búsqueda favoritos en busca de ayuda. Para ganar este partido digital, las marcas deben aprender a dominar el GEO (Generative Engine Optimization), una estrategia que optimiza los contenidos para mejorar su visibilidad y relevancia dentro de las respuestas generadas por IA.
Durante décadas, el recorrido digital comenzaba casi siempre de la misma manera: con una búsqueda en internet. Las organizaciones competían por aparecer en los primeros resultados, optimizaban sus contenidos para los motores de búsqueda e invertían cada vez más recursos para captar la atención antes que sus competidores. Sin embargo, hoy esa lógica empieza a transformarse. Según Gartner, «una encuesta realizada a 365 consumidores estadounidenses en julio y agosto de 2025 reveló que el 51% de los consumidores afirma que sus hábitos de búsqueda han cambiado debido a la IA generativa«. A mi entender, muchos consumidores están adoptando consultas más conversacionales y enriquecidas por el contexto. Más que un cambio tecnológico, esta tendencia refleja una nueva forma en que las personas descubren información, comparan alternativas y toman decisiones.
Eventos de esta magnitud ofrecen una clara muestra de esta transformación. Durante el torneo, millones de aficionados recurrieron a la IA para preguntar cuál era la mejor ruta entre sedes, qué hotel se adaptaba mejor a su presupuesto, dónde comer después de un partido o qué transporte utilizar. Una sola conversación puede resolver ahora lo que antes requería múltiples búsquedas, ofreciendo respuestas contextualizadas y recomendaciones personalizadas.
Este cambio también está redefiniendo la forma en que las organizaciones compiten.
Durante años, gran parte de la estrategia de marketing en eventos globales de estas magnitudes giró alrededor de la capacidad para ganar visibilidad. Los grandes patrocinios, la inversión publicitaria y la presencia en los espacios más codiciados eran los principales mecanismos para construir recordación. Sin embargo, el torneo también demostró que las organizaciones están comenzando a construir relevancia de una manera diferente. La capacidad para interpretar el contexto, participar de las conversaciones adecuadas y ofrecer información útil adquiere un peso cada vez mayor a medida que los consumidores recurren con mayor frecuencia a asistentes inteligentes para tomar decisiones.
Los datos comienzan a confirmar este cambio. Adobe Analytics reportó un crecimiento interanual del 194% en el tráfico generado por IA hacia sitios web de viajes en Estados Unidos, mientras que el 86% de los viajeros afirmó que estas plataformas mejoran la planificación de sus viajes. Una señal de que estos sistemas ya no funcionan únicamente como una herramienta para buscar información, sino que influyen directamente en las decisiones de compra.
En este contexto, comienza a ganar relevancia el concepto de Generative Engine Optimization (GEO), que propone que las organizaciones necesitan construir una presencia digital que los modelos de IA identifiquen como confiable, consistente y relevante.
Sin embargo, aparecer en las respuestas generadas por IA no es simplemente una cuestión de optimizar contenidos. Depende de que las organizaciones cuenten con datos conectados, información confiable, plataformas digitales modernas y modelos de gobernanza que permitan a los sistemas de IA acceder a información precisa y consistente. Cada vez más, la visibilidad se está convirtiendo en un reflejo de la madurez operativa y no únicamente de los esfuerzos de marketing.
Pero reducir esta transformación a una nueva disciplina sería quedarse solo con la parte más superficial del fenómeno.
Lo que realmente está cambiando es la forma en que las empresas construyen ventaja competitiva. Durante años, las organizaciones utilizaron la tecnología principalmente para automatizar procesos o mejorar la eficiencia. Hoy el desafío es más amplio: construir las bases digitales que permitan a la IA operar eficazmente en toda la organización. Esto implica conectar datos, modernizar plataformas, fortalecer las prácticas de ingeniería e integrar la Inteligencia Artificial en la forma en que las organizaciones comprenden a sus clientes, toman decisiones, diseñan experiencias y generan valor de negocio medible.
Esta transformación también exige que las organizaciones adopten la IA de manera responsable, garantizando datos confiables, transparencia, privacidad, una gobernanza adecuada y supervisión humana durante todo el proceso de implementación.
Para los líderes empresariales, la pregunta ya no es si la IA influirá en la forma en que los consumidores descubren las marcas. Ya lo está haciendo. La verdadera pregunta es si sus organizaciones están construyendo las bases digitales confiables que necesitan para mantenerse visibles, creíbles y competitivas en una economía impulsada por la IA.
El torneo puede haber terminado, pero algo está claro: las reglas con las que compiten las empresas ya no son las mismas.
Por Jorge Lukowski, director global de Marketing y Comunicaciones en EPAM NEORIS
