Matemáticos vs. Psicólogos: la batalla por el liderazgo SEM - Carlos Solís

Mucho se habla últimamente, y estoy 100% de acuerdo, acerca de la importancia de perfiles científicos ligados a la estadística, como los matemáticos, para lograr la excelencia en la consecución de los mejores resultados en las campañas SEM, y de publicidad digital en general.

Cada vez está todo más integrado, y todos los canales online, también el off, deben estar integrados y ser analizados conjuntamente, teniendo en cuenta sus correspondientes contribuciones a la conversión, para lograr entender bien el impacto de las acciones y maximizar la inversión publicitaria.

En todo este entramado de canales y análisis conjuntos, parece claro que se precisan perfiles técnicos y matemáticos, que permitan hacer un seguimiento más eficiente de los impactos y de la ruta del usuario, y también, de una manera masiva, personalizada y multicanal, para poder transformar todos estos datos en insights que generen conocimientos para optimizar las campañas.

Fácilmente se entrevé la complejidad de este asunto, cómo sin tecnología sería casi imposible abordarlo de una manera efectiva, y cómo detrás de esa tecnología, tiene que haber perfiles estadísticos que doten de inteligencia a las herramientas y de conocimiento a las personas encargadas de la gestión de las campañas, y así potenciar los resultados de los anunciantes.

Pero… ¿son las matemáticas la disciplina más importante para alcanzar la excelencia en SEM y publicidad digital? Pues según está formulada la pregunta, quizás sí, es decir, para lograr la excelencia sin tecnología y matemáticas jamás lograremos la excelencia, pero en realidad, en mi humilde opinión, los anunciantes y agencias están todavía muy lejos de lograrla…

¿Estamos teniendo en cuenta la base para tener éxito en la publicidad digital? Siempre lo he dicho, el marketing es pura estadística y ahora con internet, aún más.

El tema está en que, para generar una estadística con los indicadores clave de rendimiento que nos reporta una campaña (clics, CTR, coste, conversiones, coste por conversión, ratio por conversión,…) hay que hacer marketing y publicidad, es decir, encontrar el target, impactarle y seducirlo para generar visitas a la web, convencerlo para lograr la conversión, y que todo esto sea rentable.

¿Es posible que nos estemos olvidando de lo más básico? Si te fijas, hablamos de encontrar el target, seducirlo, convencerlo,… ¿esto son matemáticas?

Por supuesto que no. Lo que quiero decir es que, antes de optimizar la inversión y potenciar las conversiones, hay que hacer un buen marketing para lograr estos resultados, y aquí entra en juego lo que a mi juicio es la auténtica clave: la psicología (de la mente del usuario).

Estamos ante una auténtica guerra por conseguir la mayor y mejor cuota de mercado de clics en SEM y display, y en la mayoría de las ocasiones la batalla se libra por la visibilidad y las pujas, y es ahí donde las matemáticas entran en juego para exprimir al máximo las capacidades de la herramienta y el potencial del mercado, pero de nuevo…

¿Es ésta la única vía? Desde luego que no, y hay una vía mucho más efectiva y mucho menos explorada que se basa en explotar la psicología del usuario, entender bien al target y ser capaces de generar insights de mercado que hagan la comunicación mucho más persuasiva y principalmente, más convertidora. Y es que, al analizar esto bien, vemos que la propia psicología ayuda a las matemáticas y a los números:

• Un anuncio relevante, persuasivo y eficaz, mejora la tasa de respuesta, y por tanto, la puja y el precio a pagar por clic.
• Una landing page relevante, persuasiva y eficaz mejora el ratio de conversión, y por tanto, permite ser más agresivo y pagar más por click para dominar el mercado, porque los costes de conversión son bajos, al tener un alto ratio.

¿Se entienden estas relaciones?¿Y por qué no se presta más atención a la parte psicológica de la publicidad digital para mejorar las matemáticas del negocio?

Esta disciplina, que podríamos englobar como CRO (Conversion Rate Optimisation), tiene muy poco protagonismo en el mercado hispano respecto al anglosajón, y es la auténtica clave para ganar la gran batalla de los clics del SEM y la publicidad digital.

Persuasión, seducción y dirección son las 3 claves de la psicología de la conversión… y ahora quizás puedas contestar… ¿Estás preparado para competir con éxito en SEM y publicidad digital?

Carlos Solís
Head of SEM & Social Ads en Hello Media Group

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