Por qué simplificar la medición y la optimización es clave para maximizar tu presupuesto de marketing

Aunque parece que están empezando a brotar los primeros brotes verdes de la recuperación económica, la realidad es que en los departamentos de marketing se sigue sintiendo la presión de la incertidumbre mundial, sumada a la enorme presión de los CEOs y los CFOs por aumentar el retorno de la inversión (ROI).

En momentos así, retirar la inversión en medios puede parecer lo más tentador como solución a corto plazo. Pero si no se tiene claro hacia dónde se dirige la inversión y cuál es su eficacia, los equipos de marketing corren el riesgo de recortar sus presupuestos a ciegas en lugar de hacer frente al verdadero problema: el desperdicio de la inversión en medios.

Casi un cuarto (23%) de la inversión publicitaria digital en todo el mundo se desperdicia, o lo que es lo mismo, casi 20.000 millones de dólares. Una gran parte de este desperdicio se debe a una visión poco clara de hacia dónde se dirige la inversión y la poca visibilidad en sus resultados.

En el panorama de la publicidad digital actual, conseguir precisión acerca de la inversión no siempre es fácil. El escenario se fragmenta de forma constante, con la aparición de nuevas plataformas sociales, aplicaciones de streaming o nuevos medios de comunicación, en cada una de las pantallas. Y todo sin mencionar los canales más tradicionales que, ahora, están adaptándose al mundo digital, como el digital out-of-home o la televisión conectada. 

Esto conlleva que se generen todavía más datos en cada plataforma digital y en cada pantalla. Los CMOs tienen que equilibrar la proliferación de esos datos que provienen de todo el journey del consumidor en un panorama con una regulación que cambia rápidamente, al mismo tiempo que cambian las dinámicas del targeting publicitario y el procesamiento de datos. Pero el problema no está en cuántos datos están disponibles para las marcas y los anunciantes, sino en cómo utilizarlos de forma eficaz (y responsable) para apoyar los objetivos y resultados de marketing.

No cabe duda de que los CMOs se sienten sobrepasados por la cantidad de datos que tienen a su alcance. La medición eficaz no solo consiste en ser capaz de rastrear cada céntimo que se ha invertido o los clics en un anuncio, sino en lograr conseguir insights accionables a un nivel macro y aprovecharlos para optimizar al máximo las campañas.

Para los profesionales de marketing, trabajar de la mano de partners de medición adecuados, como IAS, es vital para conseguir los insights necesarios para impulsar las campañas y el ROI, asegurándose de que los datos relevantes se presentan de forma simple y accionable. Estos especialistas son capaces de sumergirse completamente en el panorama digital antes, durante y después de que se ejecute una campaña digital y alinearse en los KPIs, perfiles de riesgo, audiencias deseadas y objetivos de sostenibilidad y ESG específicos de las marcas, para asegurarse de que la inversión se maximiza en entornos que ofrecen contexto, atención y engagement óptimos para todas las campañas, y asegurándose de que el desperdicio se minimiza todo lo posible.

Estos partners también pueden ayudar a navegar en las tecnologías que permiten una medición sofisticada a través de métricas cada vez más populares, como la atención. Muchas marcas están buscando la forma de medir la atención de los consumidores para aprovechar insights todavía más grandes de los resultados de su inversión y asegurarse de que los anuncios no solo son vistos, sino que los consumidores interactúan con ellos. Pero la atención no se puede obtener en una única métrica. Se puede conseguir una imagen más completa utilizando varias métricas diferentes que hagan referencia a la visibilidad de un anuncio, el lugar en el que es emplazado y cómo interactúan los consumidores con él. La parte más útil para los profesionales es ser capaz de destilar, de forma efectiva, esos matices en insights comprensibles y accionables.

Los partners de medición son vitales para unir las piezas que permitan a los responsables de marketing tener una idea más clara de cómo están funcionando sus campañas y poder ajustarlas para maximizar el retorno. 

En publicidad, ver es creer. Si los CMOs no pueden medir eficazmente dónde se emplazan sus anuncios y si son visibles para los consumidores, no podrán optimizar sus presupuestos, y la presión para conseguir ROI solo va a aumentar aún más. La medición detallada aporta claridad, pero lo más importante es que los responsables de marketing sean capaces de simplificar esa granularidad en tendencias macro e insights que puedan emplear fácilmente para optimizar futuras campañas de marketing y maximizar el potencial de su inversión publicitaria. 

Los responsables de marketing tienen que asegurarse de revisar su enfoque, para estar seguros de que están utilizando la tecnología más actualizada y las herramientas que puedan llevar todos esos avances a su planificación de campañas y reducir el desperdicio que se generan las antiguas listas de bloqueo de palabras clave, el brand safety y brand suitability y las herramientas de análisis de vídeo que se basan únicamente en contextos y metadatos limitados, así como las métricas de atención que no mapean de forma integral el engagement de los consumidores. Tienen que retar a sus partners a mostrarles qué posibilidades ofrecen las nuevas tecnologías, que les permitan desbloquear los resultados al mismo tiempo que cumple con los objetivos de sostenibilidad y diversidad e inclusión y, sobre todo, conseguir el mayor retorno posible de la inversión. 

Es por esto que IAS ofrece las herramientas adecuadas, además del respaldo a sus clientes, para garantizar que sean capaces de maximizar sus oportunidades de medición y optimización en todas sus campañas de publicidad. Desde la medición de la atención y nuestra combinación de métricas de situación, visibilidad e interacción, hasta asegurar que evitan los sites Made For Advertising (MFA) utilizando nuestro último producto, que aprovecha el poder de nuestra Inteligencia Artificial y el machine learning, en IAS invertimos en tecnologías y productos innovadores que condensan el ámbito cada vez más amplio de la publicidad digital y, lo más importante, ayuda a anunciantes, marcas y agencias a medir y optimizar su gasto de manera simple y efectiva. 

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