MEJOR VOLAR CON INSTRUMENTOS QUE A CIEGAS

"Mucho estómago y poca cabeza": esa podría ser la descripción del management de marca en demasiadas empresas de nuestro país. Llegan los de la agencia de turno y muestran sus coloridas imágenes con el slogan más atractivo. El markeeter queda encantado con la idea creativa y de cómo se ha plasmado en la campaña. Que pena que una vez más olvide que esta comunicación no plasma suficientemente los valores de su marca.

¿Se ha escogido bien el target y se le ha dirigido el mensaje que mejor conecta? ¿Realmente será realizable la promesa de valor que traslada el mensaje de la campaña? Preguntas que en la gestión de la marca se suelen pasar de largo.

Quien desea gestionar con éxito una marca debe trabajar más de lo que es habitual con datos y hechos concretos y menos con creencias y viejas fórmulas de siempre, el consejo de pseudoexpertos o de "lo que le dice su estómago". Cambiando de un marketing de vuelo a ciegas, como aún hoy tanto se sigue practicando, a un marketing de vuelo con instrumentos. Para los creativos esta invitación al cambio puede parecerles agresiva, pero la investigación de mercado y el comportamiento real del consumidor de la calle lo muestran una y otra vez: un slogan atractivo o un logo llamativo no garantizan un éxito de marca. Por eso va siendo hora de que también en el marketing, al igual que en otras áreas de la empresa, sea natural el trabajo sistemático.

Datos y cifras de mercado sobran en muchas empresas, pero, suelen tener más efecto de eco que de orientación. Los ejecutivos del marketing abusan de estos datos para poder confirmar sus hipótesis, en vez de utilizarlos ya sea para detectar déficits en la gestión actual de la marca o para realizar un análisis claro del potencial de mejora. La ciencia y la práctica disponen de suficientes herramientas para medir bien las marcas pero hay que aplicarlas, también en España. Además, los managers del marketing siguen dando demasiado valor al recuerdo publicitario para medir el éxito de sus marcas. Cuando en el mundo de hoy debería quedar bien claro que lo que cuenta es sólo el éxito económico de una marca: facturación, porcentaje de la marca en el mercado, fidelidad de sus clientes, baja rotación de sus empleados en marcas corporativas, mayor atractivo para atraer a buenos empleados, mayor valor de sus acciones, etc.

Un buen gestor de marca mide con detalle y objetividad, escucha a sus investigadores de mercado antes de tomar decisiones sobre su marca, va afinando continuamente sus métodos de medición y no se deja cegar por fotografías bonitas y presentaciones grandiosas. No busca acciones de efecto momentáneo, pero sí el trabajo de larga duración y el amor en cada detalle que concierne a su marca. Algo que también vale para un medio como éste y para un sector como el de los servicios de marketing y publicidad al anunciante. A cuantos amigos directivos de marketing les hemos invitado a emplazar su publicidad inteligente a largo plazo en un medio constante que abre las 24 horas al día los 365 días del año, ante tantos y tantos interesados en la publicidad. Pues muchos prefieren una y otra vez invertir su publicidad en la presencia fugaz y llamativa de algún evento del sector. Como patrocinadores en cartelería, folletos, anuncios del evento o congreso. ¿Estarán midiendo con herramienta s eficaces lo que para su marca de empresa o servicio aporta ese "patrocinio rápido" frente a la presencia continuada que ofrece un medio informativo y de servicios en Internet? Yo, a veces lo dudo.

Javier Piedrahita
Director de MarketingDirecto.com
[email protected]

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