Juan Sevillano Director general para Sizmek España

Menos "muros", más transparencia: así será la nueva publicidad

Muro

En la actual era digital los líderes empresariales son conscientes del papel de los datos para extraer conocimiento del cliente y tener éxito con una actividad comercial o de marketing. Sin embargo, muchas compañías no se percatan aún del potencial de la información cuando de lo que se trata es de usarla para mejorar las estrategias del negocio. De hecho, demasiadas marcas tienen una confianza ciega en los llamados jardines amurallados o "walled gardens" por los resultados que les reportan, aunque ello les implique desprenderse de un valor tan preciado como son sus datos y mucha información que no recuperan finalizada la campaña.

Cuando las marcas invierten gran parte de su gasto publicitario en ecosistemas herméticos como los de Facebook o Google acaban cediendo el control de sus datos y su dinero a esas empresas. Los gigantes digitales captaron en 2017 el 85% de todo el gasto publicitario en internet. La promesa sobre el amplio alcance de audiencia en estos “jardines amurallados” no debería justificar el coste estratosférico que supone invertir en ellos, sobre todo cuando uno se detiene a pensar en el enorme gasto de inventario de publicidad que existe fuera de esas empresas con ecosistemas cerrados, en donde las marcas pueden comunicarse y atraer a los clientes.

Las organizaciones sólo pueden evaluar al detalle el éxito o no de sus campañas si existe verdadera transparencia respecto al uso de datos, cuánto se gasta y cuáles están siendo los resultados. Sin intercambio abierto de datos e información, las marcas seguirán en clara desventaja, no aprenderán de sus propios clientes ni podrán construir estrategias efectivas para la compañía.

La transparencia de los datos, fundamental para implicar al consumidor

El público está cada vez más fragmentado por la proliferación de canales digitales. Conectar con los consumidores en el lugar correcto, el momento adecuado, el contenido apropiado y el contexto propicio no es tarea fácil. Ante este desafío, los anunciantes se ven presionados para crear experiencias publicitarias personalizadas que realmente impliquen a los consumidores. Todavía las plataformas en las que colocan normalmente sus anuncios no pueden ofrecer la transparencia necesaria para el intercambio bidireccional de información de alta calidad. Y sin esta información, las marcas carecen de las herramientas que necesitan para crear campañas que capten la atención de los consumidores.

Rompiendo muros para un mayor éxito

El mundo de los datos no tiene que ser tan desalentador como muchos piensan. Una comprensión coherente y clara de las marcas sobre qué datos poseen y cómo pueden utilizarlos para mejorar las campañas publicitarias y extender las estrategias de la empresa no habría de ser un objetivo inalcanzable. Aún hoy la realidad del panorama publicitario es que los anunciantes están limitados a una conversación unidireccional en donde “los jardines amurallados” toman datos del consumidor, los utilizan y luego no se les informa.

Entonces ¿cómo pueden los anunciantes romper estos muros y capitalizar los datos al alcance de sus manos para preparar su empresa para el futuro? ¿Cómo pueden garantizar que sus datos vayan más allá? La respuesta es usar una plataforma que sitúe la transparencia en el centro. Los anunciantes deben buscar una compañía tecnológica, no limitarse a una de medios, que pueda actuar como socio estratégico. Este socio debería ser capaz y estar dispuesto a aportar ideas, facilitar la comprensión de los clientes de una marca y los resultados de la campaña. Deberían ser abiertos, no herméticos. Después de todo, ¿por qué tener acceso a todos estos datos si el socio no los usa en beneficio del anunciante y el usuario final? Ésta es la única forma de sacar rendimiento de las inversiones publicitarias. Al trabajar asociados, los clientes y sus proveedores de tecnología publicitaria pueden favorecer a los responsables de marketing y a las agencias y garantizar que cada campaña contribuye a aumentar el éxito del negocio.

Juan Sevillano, director general para Sizmek España

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