Métricas de atención para optimizar cada euro invertido en medios

Desde que existe la publicidad, los profesionales del marketing han intentado responder a una pregunta clave: ¿alguien está prestando atención? Hoy, entre la cada vez menor capacidad de atención de los consumidores, los miles de anuncios que ven al día y el aumento del fenómeno de las segundas pantallas, no es de extrañar que sea difícil captar su atención. Y aunque las métricas han intentado cuantificar cada interacción de los consumidores con cada anuncio, la cuestión sigue siendo si el público está realmente interesado en ellos o no.

Además, a medida que la crisis sobre el coste de la vida afecta a los bolsillos de los consumidores españoles, se ha hecho más urgente que nunca para las marcas maximiza cada euro invertido en medios de forma eficaz. Si a esto unimos la próxima desaparición de las cookies de terceros, el reto de medir la atención para calibrar la eficacia de los presupuestos en digital se convierte en una auténtica prioridad.

Para dar respuesta a la pregunta sobre la eficacia de las inversiones en digital, en los últimos años han aparecido en el mercado numerosos parámetros sobre la atención que pretenden ofrecer una visión de lo que piensa el consumidor. Un esfuerzo que se intensificará el año que viene para ofrecer a la industria una definición clara y aceptada de la cuestión. Entre otras métricas, se han lanzado las mediciones «en página», que incluyen la visibilidad, el tiempo de visualización y la visibilidad a pantalla completa del anuncio, hasta las métricas de interacción que rastrean si un usuario ha cambiado el tamaño de un anuncio o no, ha hecho una pausa mientras lo veía, ha subido el volumen o incluso la medición nos permite la posibilidad de seguir los movimientos oculares.

Sin embargo, antes de incorporar un conjunto de métricas sobre la atención del consumidor, es importante que los anunciantes determinen exactamente qué se entiende por atención de alta calidad. Porque hoy más que nunca, los anunciantes se basan en los resultados, y, como tal, estos deben ir más allá de la verificación, garantizando que los anuncios no sólo sean medibles, sino que todas las impresiones generen mejor rendimiento.

Las acciones en medios no solo deben ser medibles, sino que tienen que generar un mejor rendimiento

Para entender todo esto, un estudio reciente puso en correlación la métrica time-in-view o tiempo de visualización con la métrica de atención de calidad. De tal forma que se analizó el tiempo que un consumidor pasaba en una página en la que había un anuncio. Así, se ayudó a indicar claramente si un cliente había pasado de largo de un anuncio, se lo había saltado o se había quedado en él más tiempo para captar su mensaje.

En relación con lo anterior, es interesante ver que hay muchas formas de aumentar el tiempo medio de visualización. Un factor que puede determinar el tiempo de visualización (time in view) es la seguridad de la marca (brand safety). En el estudio mencionado se descubrió que con una tasa de visualización del 50% y una de seguridad de marca del 95%, la probabilidad de obtener un tiempo de visualización superior a 10 segundos era sólo del 50%. Sin embargo, cuando la tasa de time in-view fue del 90 % y la de seguridad de marca del 99%, la probabilidad de que el time-in-view supere los 10 segundos aumentó hasta el 93%.

Actualmente, los anunciantes que desean garantizar altos niveles de calidad y aumentar el tiempo de time-in-view, están pasando de un modelo de compra más tradicional de CPM (Coste Por Mil) a otro de Calidad (qCPM). A diferencia del modelo tradicional, en el que un anunciante paga una cantidad fija por cada 1.000 impresiones obtenidas, en el qCPM sólo se contabilizan y pagan las impresiones si alcanzan un determinado umbral de calidad de medios digitales determinado por el comprador.

La calidad de medios

El tiempo de visualización debería considerarse un rasgo de calidad para las marcas por una razón clave: la correlación directa de éste con los resultados. En esta línea, otro estudio reciente reveló que las tasas de conversión de los anuncios aumentan un 171% si el tiempo de visualización de un anuncio era superior a 15 segundos.

Por otro lado, hace tiempo que se sabe del impacto negativo para la percepción de las marcas de encontrarse en entornos inseguros. En 2017 saltó la noticia de que varias marcas habían financiado sin saberlo a organizaciones radicales a través de sus inversiones publicitarias en digital. Cuando esto sucedió, la prensa culpó a las marcas implicadas y los consumidores también las consideraron responsables. Además, para el 77% de estos consumidores, los anuncios insertados en entornos inadecuados pueden dañar la percepción de una marca.

En sentido inverso, también se sabe con claridad que la colocación de anuncios en entornos seguros influye enormemente en sus tasas de conversión y logran un aumento del 233% en comparación con aquellos que aparecen en entornos inseguros. Además, los anuncios que combinan la visibilidad con la seguridad de marca obtienen un aumento del 57% de sus tasas de conversión.

La importancia del contexto

Normalmente, cuando los anunciantes piensan en seguridad de marca, las herramientas que les vienen a la cabeza son las listas de palabras clave. Sin embargo, a medida que el mundo digital ha ido evolucionando, la eficacia de estas herramientas de seguridad heredadas del pasado, se ha visto limitada. Hecho que ha provocado que los anuncios de las marcas se coloquen en entornos inadecuados o que se pierda la oportunidad de llegar a su público objetivo.

De ahí la necesidad de implementar sofisticadas herramientas de relevancia contextual. Hoy, gracias a la inteligencia artificial se puede realizar un análisis profundo de los contextos en los que se insertan los anuncios de vídeo y estos se comprenden mejor y se pueden categorizar a escala. De este modo, los anuncios pueden colocarse no sólo en entornos seguros, sino también dentro de contenidos contextualmente similares a los de las creatividades publicitarias. Todo esto permite a las marcas mejorar la intención de compra de los consumidores al aparecer en entornos seguros donde los consumidores están más receptivos. Ya que, además, hay otro factor a su favor: que los anuncios que aparecen en lugares contextualmente relevantes aumentan la memorabilidad un 40%.

Así lo entendió el fabricante de automóviles Renault, que para una campaña aplicó una solución de relevancia contextual con el objetivo de aumentar la notoriedad de marca y las conversiones en el mercado turco. El resultado de utilizar esta solución sin cookies durante cuatro semanas le supuso conseguir un 53% más en la tasa de CTR (Click Through Rate), así como un incremento del 8,4% de las conversiones y una mejora del 3% en el CPC (Coste por Clic).

Por último, como se observa por todo lo dicho, a medida que se aumenta la capacidad de medir la atención del consumidor, los anunciantes que quieren orientar sus campañas al rendimiento de las mismas, tienen que darle prioridad a las mediciones que les ayuden a optimizar realmente sus inversiones. Y entre ellas, el time-in-view destaca como una métrica que puede no sólo indicar la atención, sino también impulsar las tasas de conversión. Al mismo tiempo, los anunciantes no deben olvidar el poder de la seguridad de marca y en particular de los anuncios contextualmente relevantes.

Escrito por: Yannis Dosios, Chief Commercial Officer de Integral Ad Science

 

Compartir

La creatividad en los anuncios de YouTube: más importante que nuncaAnteriorSigueinteAbordar los grandes conceptos erróneos en CTV