Mis profecías sobre la publicidad en el #MkShow - Alberto Benbunan

Captura de pantalla 2015-05-13 a las 15.30.49Ayer tuve la suerte de participar en el Tech Marketing Show, en la mesa de los 5 profetas junto con Aquilino Peña, Rodolfo Carpintier, Cristina del Rey y Mónica Deza.

Me pidieron que fuera uno de los profetas, pero para hacerlo tenía que primero entender el arte de la profecía. Ahí me encontré no sólo con los profetas del antiguo testamento y del nuevo, sino del moderno (que no es Google).

Mark Twain decía: “El arte de la profecía es muy difícil en especial cuando está relacionado con el futuro.”

Si queremos ver como de difícil es predecir el futuro podemos tomar por ejemplo la película de “Regreso al futuro” y ver como se veía el futuro a finales de los 80’s. Si os acordáis, la película sólo hablaba de la evolución del transporte, pero en cambio seguían usando fax. Ese futuro es nuestro presente, el año 2015.

En cambio, Isaac Asimov hace 50 años (en la New York World’s Fair de 1964) pudo predecir con gran precisión nuestro presente, pero no todos tenemos sus dones proféticos.

De lo que no hay duda es que la industria publicitaria ha cambiado dramáticamente, pero de lo que si estoy claro es que su esencia en general se ha mantenido, y siempre ha sido la de conectar marcas y personas.

Industria Publicitaria de 1950 a 2020

Yo creo que para hablar del futuro de la industria publicitaria tendríamos que echar un paso atrás y entender nuestro pasado inmediato, nuestro presente para entender nuestro futuro.

Mi planteamiento sería dividir la industria publicitaria desde el año 1950 hasta el 2020 en 3 partes que no tienen que ser iguales:

La Edad de la Creatividad

La Edad de la Creatividad empezó enfocándose en el producto y sus atributos y ya a finales de su período el mensaje era lo más importante.

Acordémonos de Don Draper en Mad Men, cuando en el primer capítulo entra y dice: “La publicidad está basada en una sola cosa: la felicidad. y sabes lo que es la felicidad? La felicidad es ese olor a coche nuevo. Es la liberarnos del miedo. Es una valla que nos encontramos en el camino y nos asegura que todo lo que estamos haciendo está bien.”

Don Draper en Mad Men hablando de la felicidad

Dentro de la Edad de la Creatividad, apareció lo que podríamos llamar la revolución creativa liderada por Bill Bernbach. Bernbach rompió todas las reglas establecidas por los sumo sacerdotes de la publicidad de la época. En esta revolución aprendimos a respetar la inteligencia del consumidor, como conectar con el público con humor, emoción e ingenio, así como la importancia y el arte de una historia bien contada.

La Edad Utilitarista

A finales del siglo pasado apareció la disrupción digital en la cual los anunciantes se enfocaron en las herramientas para conectar marcas y personas. Montañas de datos ayudan diariamente a los anunciantes a hacer su publicidad más precisa. Los profetas y los falsos profetas aparecen en todas partes pero ya no en Madison Avenue sino en la meca de la profecía actual: Silicon Valley.

El móvil ya no es el futuro, sino el presente. Hoy Muchos de los productos digitales se crean y desarrollan a través de la filosofía Mobile First, la cual permite enfocar cualquier desarrollo en lo que verdaderamente importa el usuario. Así mismo, la filosofía Mobile First permite aprovechar al máximo las capacidades que nos brinda los dispositivos móviles para poder adaptar nuestro contenido y mensaje al contexto del usuario.

La Edad Utilitarista se da cuenta que las personas son prácticas y están dispuesta a ser el producto a ser vendido (sus datos) para recibir herramientas y plataformas que facilitan nuestras vidas. Thoreau decía: “Los hombres se han convertido en las herramientas de sus herramientas.” Pero la obsesión por la tecnología está distrayendo la atención de lo básico y esencial: Las Personas.

La Edad de las personas

En los próximos años trataremos de predecir como Asimov y no como Twain, no sólo en este artículo sino también en la publicidad que le mostramos a los usuarios. A través de plataformas de predicción trataremos de comunicar menos y predecir la publicidad basada en las necesidades humanas.

El consumidor es difícil de convencer, pero en los próximos 10 años conseguiremos la utopia de que las máquinas nos conozcan mejor que nosotros mismos y trataremos de que todo mensaje sea relevante al que lo recibe.

Este será un período donde lo aprendido en la Edad de la Creatividad sobre las historias sólidas bien contadas y la data de la Edad Utilitarista se unen.

Los formatos publicitarios y el contenido se fusionarán en uno solo. Tendremos una crisis de confianza y confiaremos menos en las marcas y más en las personas, aunque no en todas las personas. Existirá un debate sobre los algoritmos y sus predicciones versus los conocimientos humanos y los presentimientos. Lo tradicional como lo conocemos hoy perderá valor y lo digital será lo tradicional. Se mezclarán en una sola palabra como se mezclará lo físico y el móvil.

La publicidad pasará en cada una de estas etapas desde el arte de la publicidad, por la ciencia de la publicidad hasta esta última etapa que será la psicología de la publicidad.

Lo más interesante sobre el futuro de la tecnología y la publicidad es reimaginar cada comportamiento y cada experiencia humana, hoy a través del prisma del teléfono móvil y en el futuro, a través de las personas. A través de como las personas interactuan con otras personas o con nuestros productos o con nuestros canales o con nuestros mensajes. Aquí es donde volveremos a lo esencial de crear, comunicar y vender lo que las personas necesitan.


Alberto Benbunan es Fundador y Director General de Mobile Dreams Factory, una de las consultoras de movilidad y marketing móvil más destacada en Europa. Su blog y su twitter.

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