Mitos desmentidos sobre la identidad: Qué implica para los anunciantes un mundo sin cookies

Con la próxima desaparición de las cookies de terceros, el sector deberá adaptarse, y pronto, a un nuevo modelo de identidad que identifique las audiencias con eficacia. Es comprensible que a los profesionales del marketing les preocupe cómo llegar a las audiencias en un mundo sin cookies, pero si entienden la situación y conocen las soluciones que pueden utilizar, sin duda evitarán dificultades durante la transición. 

En ausencia de una única solución global, circulan algunos mitos que avivan los miedos de los compradores sin señalar ningún camino hacia delante. Vamos a separar la realidad de la ficción y a analizar por qué la publicidad digital está aquí para quedarse.

Lo cierto: 

• Aún habrá soluciones de identidad basadas en intereses
• Aún habrá atribución
• La publicidad digital seguirá creciendo 
• La CTV será un importante motor de crecimiento

Lo que no es cierto:

• Va a desaparecer la publicidad online
• Se acabó la web independiente
• Solo sobrevivirán los cotos cerrados 

Una visión realista del futuro y de la identidad

Aunque actualmente está en constante cambio, la identidad encontrará un camino para avanzar, probablemente a través de soluciones propias impulsadas por la comunidad. En el futuro, los compradores no crearán necesariamente sus propios segmentos de audiencia. Sin embargo, todavía serán capaces de identificar a los consumidores en grupos formados para ellos con datos propios.

Es probable que esto ocurra a través de plataformas de código abierto como Prebid. En esta los Deal ID y los paquetes de pujas desempeñarán un papel importante. No perderemos la identificación basada en intereses, el direccionamiento ni la atribución: simplemente evolucionarán. 

En conjunto, la publicidad digital todavía tiene mucho margen de crecimiento. Con un número cada vez mayor de consumidores globales que utilizan dispositivos inteligentes y digitales, la oportunidad programática será inmensa. Desde enero, casi el 60% de la población mundial puede acceder a Internet, lo que equivale aproximadamente a 4660 millones de usuarios. Según Statista, el gasto en publicidad digital crecerá hasta alcanzar casi los 3900 millones a finales de este año.

Uno de los motores de crecimiento más importantes del gasto en publicidad digital será la CTV. Según eMarketer, este año el gasto publicitario en TV y OTT segmentables experimentará un aumento del 75%. Con el auge de las plataformas de CTV y OTT, los profesionales están deseando crear campañas omnicanal en todos los dispositivos y pantallas para llegar a los consumidores allí donde prestan atención. 

La tecnología publicitaria independiente estimula la innovación y mejora la rentabilidad

Si bien la tecnología publicitaria independiente necesitará de la colaboración para liderar una solución de identidad, los cotos cerrados de Google, Facebook y Amazon no actuarán como los amos del lugar. Un oligopolio de cotos cerrados elimina la competencia, lo que reduce los ingresos de los publishers, disminuye la rentabilidad de los profesionales del marketing y limita la experiencia de los usuarios. Nadie desea algo así. De hecho, ni siquiera lo desean estos oligarcas tecnológicos, porque sería como tirar piedras sobre su propio tejado.

Para evitarlo, están surgiendo importantes iniciativas, tanto desde el mundo de la tecnología publicitaria independiente como desde Prebid, para acordar una solución de identidad que rivalice con los datos de caja negra de los gigantes del sector y a la vez brinde más transparencia a compradores y vendedores.

A medida que gana intensidad, los compradores merecen ocupar un lugar en la mesa de debate sobre la identidad. Un buen lugar para empezar a participar en la conversación son Prebid o las reuniones del W3C. Estos grupos sectoriales están encontrando maneras constructivas de prepararse para la extinción de las cookies de terceros. Desde trasladar la creación de segmentos a los identificadores propios hasta modelar grupos anónimos de compra. También podrán ayudar a configurar la conversación para que sirva mejor a las marcas.

Además, la garantía de que los compradores tengan control y acceso a audiencias premium en mercados equitativos estará en invertir en iniciativas junto a proveedores y vendedores comprometidos con soluciones de identidad abiertas y transparentes.

Por último, aunque están construyéndose nuevos modelos de identidad y el panorama de la programática está cambiando, en el futuro los compradores todavía podrán identificar audiencias, medir las campañas programáticas y beneficiarse de ellas, idealmente en un entorno aún más transparente, colaborador y justo.

Sara Buluggiu, Managing Director Italy, Spain & MENA de Magnite

 

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