Álvaro Mayol Partner & CTO de TAPTAP

Mobile-Centric: Aportando valor al ecosistema OOH

Mobile

Sabemos que los dispositivos móviles representan un punto de contacto (touchpoint) crucial en casi todos los pasos del camino de decisión hacia la compra (customer path-to-purchase journey).  Partiendo del trigger o necesidad que inicia ese proceso, hasta llegar a la decisión final o purchase, los dispositivos móviles tienen un papel fundamental de influencia, interacción, impulso y relevancia que no podemos dejar de abordar y analizar. Pero quizás lo más importante que nos aporta el dispositivo móvil y su interacción creciente es una gran cantidad de puntos datos sobre las personas que lo usan. Esa data una vez limpiada, procesada y transformada a indicadores útiles es de gran valor a la hora de tomar decisiones en estrategias de comunicación, marketing y publicidad, tanto en medios digitales, como en este, medios tradicionalmente offline.

La nueva tendencia de la publicidad sitúa al usuario como eje de sus acciones, planteando un nuevo paradigma en el mercado publicitario. A día de hoy, no se ha logrado interconectar el gran efecto de branding y awareness que ofrecen los medios offline, con la profunda capacidad de segmentación, interacción y medición de los medios digitales, y en especial, del medio mobile. Poco a poco, vemos el gran valor que aportan estrategias y fuentes de datos mobile-centric de cara a interactuar con los usuarios en todas las fases del funnel de compra y a través de cualquier medio. Estas interacciones son cross-media y cross-device, pero son cada vez más de naturaleza digital. A su vez, todo ello nos permite pasar de una comunicación mass-media menos eficaz (1 a N), a una más personalizada que impacte al usuario en el momento más adecuado (1 a 1) alcanzando una comunicación o interacción más efectiva y relevante.

Concretamente, sabemos que los dispositivos móviles representan un punto de contacto (touchpoint) crucial en casi todos los pasos del camino de decisión hacia la compra (customer path-to-purchase journey).  Partiendo del trigger o necesidad que inicia ese proceso, hasta llegar a la decisión final o purchase, los dispositivos móviles tienen un papel fundamental de influencia, interacción, impulso y relevancia que no podemos dejar de abordar y analizar.

En Sonata (DSP & DMP Digital), gracias a contar con nuestra propia tecnología, hemos logrado evolucionar nuestros procesos de análisis y procesado de datos, para así construir perfiles de audiencia con un mayor grado de especialización en función del momento concreto del proceso de compra en el que se encuentre cada usuario. Partimos de modelos no supervisados de machine learning (clustering), para, posteriormente, afinar algoritmos basados en modelos supervisados de machine learning donde incluimos muestras de datos verificados, además de interacciones publicitarias reales para cada vertical o categoría y, por supuesto, todo el research y conocimiento del usuario por parte de la marca.  Además, es importante correlacionar e incorporar otras fuentes de datos externas, como los propios DMP de las marcas o agencias, o proveedores de datos de origen determinístico con valores de precisión en el target respaldados por auditores como Nielsen.

Una variable clave y de gran valor, tanto para llevar a cabo la segmentación, activación y atribución de las audiencias a nivel digital y offline, como para implementar estrategias mobile-centric, es la localización. Para ello, Sonata cuenta con un sistema de auditoría,  clasificación y procesado de millones de señales de localización disponibles en el ecosistema digital llamado LQI (Location Quality Index).  Pero un volumen alto de datos no es sinónimo de utilidad y/o valor, lo importante es saber procesar y analizar dichos datos para convertirlos en atributos accionables a lo largo del ecosistema digital.  Gracias a la inteligencia artificial y al análisis en tiempo real de billones de datos propios y de terceros de escala global, el sistema experto de Sonata es capaz de descartar todos aquellos datos de origen fraudulento o de baja calidad, teniendo en cuenta no solo la localización del usuario, sino también decenas de variables adicionales, tales como las interacciones publicitarias (clicks, videos,...), viewability, placement creativo, origen y calidad del medio, etc.  Todo este ecosistema de datos nos permite conocer el momento en el que se encuentra dicho usuario y generar un perfil de comportamiento, tanto a nivel digital, como a nivel físico (offline).

Gracias al Sonata LQI y toda la inteligencia inferida por datos de localización, inventario digital y otras fuentes de tipo SDK, podemos conocer características sociodemográficas como lugar de residencia, de trabajo u otros hábitos geosociales.  Adicionalmente, la correlación con otras fuentes de datos de origen determinístico, nos permiten configurar perfiles de audiencia demográficos, de interés o comportamentales con una precisión excepcional, contrastada por Nielsen.

Pero, ¿qué ventaja nos ofrece la implementación de estrategias digitales mobile-centric en nuestras campañas de medios offline?. Particularmente, me gustaría hablar sobre dicha interacción con el medio exterior (OOH), que de igual forma extrapolamos y ejecutamos en los otros dos grandes medios offline, la TV y la Radio. Hemos desarrollado en Sonata un innovador módulo de forecasting de audiencia o análisis del volumen de la audiencia en función de varios parámetros, partiendo principalmente de su taxonomía o perfil, así como de su localización a lo largo del tiempo y en tiempo real.  Esta herramienta permite añadir una nueva dimensión de data dinámica y en tiempo real a la planificación tradicional de exterior, logrando segmentar de una forma más precisa y relevante.

Pero este primer nexo de unión entre el mobile y el OOH no es más que el principio en una evolución de las campañas digitales de exterior que se antoja imparable. Con el objetivo de amplificar el impacto de branding y awareness del medio exterior, y con la idea de llevar a cabo una extensión digital de dichas audiencias de forma más precisa y medible, surgen las soluciones de tipo (Mobile Out of Home). Esta activación de las audiencias de forma digital nos permite llevar un paso más allá el engagement con la audiencia, e interactuar de una forma mucho más precisa y concreta (en cuanto al target objetivo se refiere) a través de creatividades dinámicas. Gracias al conocimiento que tenemos de dicha audiencia, podemos entender si es más adecuado llevar a cabo una acción de awareness o si por el contrario, dicho usuario ha mostrado una mayor afinidad al producto o marca en concreto, y es más conveniente impactar con un mensaje de mayor relevancia y utilidad sobre el producto o la marca.

Pero esto no queda aquí, para cerrar el ciclo y que la interacción entre el medio mobile y el medio exterior sea más potente, hemos logrado de forma satisfactoria conectar nuestros sistemas de reconocimiento y análisis de la audiencia con sistemas de Digital Out of Home (DOOH) vía API con sistemas contextuales DOOH como el de Posterscope (LivePoster). De esta forma, todo el conocimiento e inteligencia de datos adquirido de la interacción de los usuarios con todos los medios puede aplicarse para optimizar, de forma dinámica, el contenido creativo de las pantallas, aplicando la contextualización y amplificación de engagement que aporta el medio mobile al propio medio exterior. Todo esto, con el fin de maximizar la eficacia de la publicidad y encontrar una mejor respuesta por parte de los usuarios.  Adicionalmente, estas dinámicas nos aportan un mejor aprovechamiento de la inversión gracias a un reach de audiencias mucho más preciso.

Por otra parte, Sonata cuenta con un novedoso sistema que permite analizar y medir un nuevo modelo de atribución, más concretamente medir el retorno de la inversión publicitaria (ROI o ROAS) y su aportación en cuanto a la generación de visitas al punto de venta. Dicho esto, gracias a Sonata podemos medir todas las interacciones del usuario con medios digitales y offline (OOH, TV y Radio) y su posterior avance en el funnel, hasta el punto de la conversión al punto de venta. Esto nos permite contar con una visión única del usuario y añadir este modelo a los ya conocidos modelos de conversión digital. Todo ello genera nuevas herramientas y nuevas fuentes de datos de los que aprender y retroalimentar en las estrategias “always-on”, alcanzando una mejor perfilación, una activación más relevante y por tanto mejores resultados, tanto a nivel digital, como a nivel físico.

En definitiva, Sonata evoluciona junto con las tendencias programáticas para poder implementar soluciones y estrategias más allá de las fronteras entre lo digital y lo offline. Pero no se trata de completar o unificar una visión sobre los medios, se trata de concentrar a los medios alrededor de su nexo natural de unión, el usuario. Consiguiendo identificar a este usuario como eje fundamental de cualquier proceso de conversión o venta, comenzamos a abandonar el idioma de la publicidad para dar paso a modelos orientados a objetivos reales de negocio.

Álvaro Mayol, Partner & CTO de TAPTAP

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