Modelos y medidas: equilibrando el mix de compra de publicidad en vídeo

Métete en una conversación sobre publicidad en vídeo y seguro que oirás hablar de ‘programático’ y de ‘pujas en tiempo real’ (o RTB, por sus siglas en inglés). Aunque ambos conceptos se utilizan indistintamente, son bastante diferentes. Y es necesario aclarar esta confusión, especialmente ahora que la compra programática representa el futuro de la compra de medios online y muy posiblemente, offline (puedes comprobar algunos números si necesitas convencerte).

Revisando el informe de Forrester “The State of Online Video Advertising In Europe”, me sorprendieron algunos de los preocupantes comentarios sobre el estado actual de la tecnología programática en Europa. Cuando se mira a través de la lente de la RTB, puede parecer que Europa todavía está pendiente de una adopción a gran escala, sin embargo, cuando se mira adecuadamente a través de la óptica de la tecnología programática, la fotografía es muy diferente. Trabajando 100% de forma programática, creemos que lejos de ser un asunto pendiente, la realidad es que Europa YA es un continente programático. Tanto los editores de contenidos de vídeo como los anunciantes ya se han dado cuenta de sus beneficios, y realizan sustanciales inversiones. Es sólo el mal uso continuado del término y la confusión con el RTB lo que está generando reticencias por parte de las cadenas de televisión y de los soportes de calidad a la hora de sumarse a las conversaciones sobre la gestión programática de la publicidad.

Tal como hemos comentado en otras ocasiones, es importante para nuestra industria ofrecer claridad en la definición de la tecnología programática, algo que sólo puede conseguirse a través de un acercamiento unificado y global sobre la misma. RTB es sólo un modelo de compra en el amplio contexto de la tecnología programática. Para comprender los diferentes componentes, lo más útil es comenzar por definirlos. Dicho de forma sencilla, ‘programático’ es el uso de tecnología para automatizar el proceso de compra. Puede referirse a la automatización basada en datos de la compra de medios, al precio, o a la selección de inventario. Pero, a fin de cuentas, significa el uso de datos, algoritmos, tecnología y máquinas para optimizar la toma de decisiones publicitarias y mejorar los resultados.

Hay que pensar más allá de la RTB

En el momento en el que estamos, podemos decir que la industria empieza a reconocer cada vez más que las pujas en tiempo real son sólo un elemento más de la compra programática, que el concepto de ‘programático’ es mayor y más amplio de lo que la propia industria ha estado diciendo hasta la fecha. Pero si las pujas en tiempo real son sólo un modelo comercial que puede aplicarse a la compra programática, ¿cuáles son las otras opciones, y cuáles son sus méritos asociados?

Los modelos programáticos incluyen variaciones tanto para el inventario basado en reservas como para aquel que se subasta en tiempo real:

• Modelo de compra basado en reservas: Dentro de este modelo, el más habitual en nuestro país se basa en la compra a precio fijo con la capacidad de adquirir cada impresión en base a un dato (cookie) sociodemográfico, comportamental y frecuencia máxima por usuario. De este modo, la compra se hace a  puja fija pero con las mismas capacidades de optimización que la compra en RTB, de manera que si la impresión no es la adecuada para la campaña, se devuelve al soporte.

Dentro de este modelo de reserva, también es posible aunque menos habitual en la actualidad,  una tipología de compra más tradicional basada en volumen fijo a precio fijo donde el 100% de las impresiones contratadas a un editor, serán consumidas. Desde mi punto de vista, es un modelo que podría llegar a implantarse a medio plazo en la gestión de compras Premium con posiciones fijas (branddays, etc) de forma que se unifique la compra total del plan dentro de una plataforma programática.

• Modelo de pujas en tiempo real: ofrece la máxima flexibilidad, se le supone una eficiencia en precios, y está habitualmente más asociado al rendimiento sin garantías sobre el precio ni el volumen (volumen abierto a precio subastado). Este método es ideal para compradores que buscan resultados, en campañas en las que el coste es importante, pero en las que no es crucial la localización de los anuncios emplazados o el volumen garantizado en un tiempo determinado.

Esta diferencia entre los dos modelos de compra programática hace inevitable la pregunta: ¿cuál es la mejor manera de utilizar la tecnología programática para llegar a una audiencia determinada?

Encontrar el mix óptimo

Es indudable que hay valor en cada uno de los diferentes modelos de compra de medios, pero las mejores campañas serán aquellas que utilicen el mejor mix de metodologías. El inventario debería distribuirse de acuerdo a lo que valora el anunciante. Por ejemplo, para el lanzamiento de una marca, la estrategia primaria sería asegurar contenido Premium, realizar la campaña en un marco temporal concreto, con un volumen garantizado de impresiones y usuarios de modo que la compra bajo reserva se combine con la compra en tiempo real para maximizar ambos objetivos: cobertura y contenido de calidad.

A fin de cuentas, cualquier comprador utilizará dos métricas principales para medir la efectividad de su estrategia: el rendimiento y el coste. Sobre estos criterios, la mejor forma de optimizar el ROI podría incluir un mix de métodos de compra.

La buena noticia para los compradores es que añadir el elemento programático a la compra de medios tradicional mejora significativamente el rendimiento de la campaña en un buen número de métricas. Nuestros datos sobre campañas realizadas en 2013 muestran que optimizando los anuncios a través de la plataforma programática, los anunciantes llegaron a conseguir la misma cobertura con un 35% menos de impactos.

El futuro de la tecnología programática

Con el aumento del consumo de vídeo a la carta, y con un número cada vez mayor de consumidores que ven contenidos a través de una amplia gama de dispositivos, encontrar las audiencias será cada vez más importante. Es por eso por lo que la compra programática, como facilitadora de formas eficientes y escalables de llegar a la audiencia, representará un papel creciente en la planificación estratégica de medios.

Conviene destacar, sin embargo, que de igual forma que la puja en tiempo real es sólo una pieza del puzle programático, la tecnología programática en sí es sólo una parte del puzle del vídeo a la carta. Hay otras opciones viables para comunicarse con el consumidor utilizando el vídeo, entre las que se incluyen, por ejemplo, los contenidos patrocinados y la difusión social a través de contenidos virales, cada una con sus propios beneficios. A fin de cuentas, los ganadores en esta batalla serán aquellos que aborden la compra de medios desde un enfoque agnóstico, aquellos que utilicen una variedad de métodos de compra para encontrar el mix óptimo.

Mónica Rodríguez Paz, Senior Engagement Manager para el Sur de Europa en Videology 

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