Steve Wing e Imran Khan Rubicon Project / xAd, Inc.

Moment marketing o el arte de encontrar el momento adecuado

Banner Google ThinkEn el mundo del marketing a menudo se habla de una serie de "momentos" para hacer referencia al ciclo de vida del consumidor. Esto refleja la idea de que todos vivimos nuestra vida como una experiencia no lineal y multicanal que puede desglosarse en diversos ejemplos de intención del consumidor.

Como parte de este ciclo, buscamos constantemente aquellos productos que necesitamos (desde la compra de nuestro primer coche hasta una simple taza de café) para hacer que cada momento sea pleno.

Como es lógico, estos momentos son muy importantes para los especialistas en marketing. No en vano, representan aquellos espacios temporales en los que un consumidor es más susceptible de adoptar, adquirir o consumir un producto o servicio, por lo que suponen la oportunidad ideal para lanzar la correspondiente llamada a la acción.

Aprovechar estas oportunidades equivale a acceder a numerosas fuentes de datos que incluyen todo tipo de información, desde datos demográficos y psicográficos, hasta información contextual y de búsqueda. Y, de todas estas fuentes de datos, no hay nada más efectivo que la ubicación para conectar con el consumidor en el momento adecuado.

Del móvil a la movilidad
La publicidad con registro de ubicación no es nada nuevo, sino que hace tiempo que se pone en práctica y se habla de ella. No obstante, es ahora cuando la tecnología está empezando a ponerse al día realmente para permitir a los especialistas en marketing sacar el máximo provecho de esta modalidad.

Evidentemente, la proliferación de los smartphones (en la actualidad, el 80 % de la población de España posee uno) está desempeñando un papel fundamental a la hora de impulsar este crecimiento. Basta pensar en la última vez que utilizó la opción "Estoy aquí" de Facebook estando en un restaurante, etiquetó el bar en el que estuvo con sus amigos en una foto de Instagram, solicitó los servicios de Uber o incluso buscó contactos cerca de usted en Tinder. Los datos de ubicación cada vez están adquiriendo mayor importancia como moneda de cambio, tanto para los consumidores como para las marcas, especialmente si tenemos en cuenta que los smartphones son los únicos dispositivos que nos acompañan allá donde vayamos.

Además, la movilidad de estos dispositivos conectados los convierte en el canal de comunicación más versátil que existe. Ofrecen la posibilidad de averiguar información en tiempo real basándose en la ubicación del consumidor. Si las búsquedas son la mejor medida de la intención del consumidor en el mundo digital, entonces la ubicación es la principal medida de dicha intención en el mundo real.

Elija sus momentos
¿Cómo de sofisticadas se han vuelto realmente las funciones de geoposicionamiento? Gracias a los avances en el ámbito de la geolocalización y del geoperimetraje hoy en día podemos localizar a un consumidor hasta el punto de determinar el edificio en que se encuentra y presentarle nuestros anuncios en el momento más oportuno de su ciclo de vida. Así, por ejemplo, la tecnología Blueprints™ de xAd permite delimitar el contorno de un determinado edificio y, a continuación, detectar las señales de dispositivos móviles en ese espacio, y todo ello en tiempo real.

KFC recurrió a la tecnología basada en la ubicación de xAd para promocionar su nueva línea de productos, con el burrito como protagonista, y conseguir así recibir más visitas en sus establecimientos. La campaña surtió efecto y logró atraer a los consumidores próximos a los establecimientos de KFC gracias a la segmentación por proximidad, lo que supuso toda una victoria frente a la competencia.

Esta tecnología está ayudando a xAd a crear una enorme base de datos del mundo real que ya cuenta con 100 millones de ubicaciones y no piensa detenerse ahí. Cada ubicación se etiqueta con palabras clave, como "amantes de la comida rápida" o "salas de muestras de automóviles", que los especialistas en marketing adquieren con el fin de dirigir sus anuncios para dispositivos móviles a grupos de consumidores concretos.

De este modo, es posible, por ejemplo, definir los parámetros de una campaña para centrarse únicamente en los consumidores que realmente visitan un concesionario, y no tanto en los que simplemente buscan vehículos de lujo en Internet. Hoy en día, comprar anuncios para dispositivos móviles basados en la ubicación es tan sencillo como adquirir una campaña de búsqueda, pero resulta mucho más efectivo si hablamos de identificar un momento decisivo en el proceso de compra.

La reciente colaboración entre xAd y Rubicon Project, con sus incomparables capacidades multicanal y de datos programáticos en tiempo real, supone que la propuesta de la ubicación cobre aún más fuerza.

Oportunidades a la vista
El poder de la ubicación como herramienta de marketing revela la posibilidad de combinar la publicidad con la hipersegmentación en diversos tipos de medios. La publicidad exterior (OOH) es un ejemplo de un área especialmente interesante. Rubicon Project ha dado a conocer colaboraciones clave en materia de publicidad exterior con empresas como Bitposter, Captivate y Adspace para logar hacer de esta mezcla de tecnología, datos, ubicación y publicidad exterior una propuesta interesante. Los dispositivos móviles y la ubicación tienen potencial para hacer llegar las campañas de publicidad exterior a un público más amplio, especialmente a medida que se vayan digitalizando más vallas publicitarias.

El reto consiste en crear un sistema en el que los datos procedentes de los dispositivos móviles, la ubicación y la publicidad exterior hablen un idioma común. Por ahora estas tres áreas siguen funcionando de forma aislada, pero hay indicios positivos que apuntan a que esto está empezando a cambiar. Recientemente Clear Channel anunció su colaboración con AT&T para hacer un seguimiento de los comportamientos y patrones de viaje de los usuarios a través de sus teléfonos móviles.

Por otra parte, está el hecho de que algunos proveedores tecnológicos no ofrecen el nivel de precisión que debieran, ya que dependen de antenas móviles cuya precisión se limita a un radio de poco más de 1,6 km. Por ello es fundamental trabajar con socios publicitarios con capacidad para dirigirse a los consumidores dentro de una determinada ubicación y a escala, ya que de lo contrario se corre el riesgo de dirigirse a una audiencia masiva e imprecisa.

El despertar del concepto de ubicación sólo está empezando y, viendo la velocidad a la que avanza la tecnología, el mundo del marketing no tardará mucho en poder aprovechar todo el potencial de esta increíble herramienta. Este año ya estamos siendo testigos del cambio y es que la encuesta Global Mobile Survey de 2016, realizada por ExchangeWire Research en colaboración con Rubicon Project, reveló que el 75 % de los compradores de las marcas y más de la cuarta parte (27 %) de las agencias preveían que entre el 81 y el 100 % de su inversión en publicidad para dispositivos móviles en 2016 contaría con registro de ubicación.

Si los momentos de marketing son el nuevo campo de batalla para las marcas, no hay duda de que los datos de ubicación pasarán a ser una de las armas más importantes en el arsenal de todo especialista en marketing.

Steve Wing
Vicepresidente de Dispositivos Móviles y Marketplaces de Rubicon Project a nivel internacional

Imran Khan
Director de Ventas Programáticas y Colaboraciones de xAd, Inc

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