Es momento de proteger el futuro del ecosistema digital

La pandemia ha obligado a las empresas españolas a adaptarse y cambiar rápidamente en unas circunstancias sin precedentes. En todo el país las pequeñas y medianas empresas- que conforman la columna vertebral de la economía española- han tenido que buscar herramientas para sobrevivir ya que la actividad se ha trasladado, en su gran mayoría, al entorno online.  

Una de esas herramientas es la publicidad personalizada. Este tipo de publicidad ha dejado patente ser una forma eficaz y asequible para que las empresas aumenten las ventas a medida que el mundo se ha tornado digital. Y es que está demostrado que, gracias a la segmentación, las empresas consiguen incrementar sus cifras de ventas. 

Muestra de ello es cómo en un año de declive en múltiples sectores de la economía, aquellas empresas que dieron el paso al entorno digital experimentaron un crecimiento. Tanto las ventas online como el gasto en publicidad personalizada crecieron durante la pandemia. Sin embargo, en torno al aumento de los anuncios personalizados han surgido conceptos erróneos sobre cómo funcionan y a quién sirven.

Principalmente, esas críticas se centran en señalar que los anuncios personalizados se aprovechan de los usuarios y no les ofrecen nada a cambio. Esto se ha convertido rápidamente en la narrativa predominante entre algunos miembros del Parlamento Europeo en Bruselas que buscan prohibir todas las formas de anuncios personalizados en la Ley de Servicios Digitales (DSA) propuesta por la Unión Europea. Una corriente que se ha incrementado en las últimas semanas por parte de algunos eurodiputados tras poner en marcha una nueva campaña engañosa que califica de «manipulación» estas acciones de la economía online. 

Las consecuencias de prohibir o restringir la publicidad personalizada

Como muestra un informe del Dr. Daniel Knapp, Chief Economist de IAB Europe, prohibir o restringir la publicidad personalizada traería consigo una serie de consecuencias no deseadas, con el potencial de obstaculizar materialmente el crecimiento y la rentabilidad de las pymes, que son clave para nuestra recuperación pos-pandémica. Además, IAB Europe ha lanzado la campaña #NoEasyWins, en la que se destaca cómo la prohibición de la publicidad personalizada tendría consecuencias negativas para los consumidores, las pequeñas empresas y pequeños editores.

Es importante destacar que en España, en mayor medida que en otros países europeos, las pymes impulsan la economía representando más del 99% de las empresas y dan empleo a alrededor del 70% de los trabajadores del país. Necesitamos que las pymes prosperen para que la economía española crezca. Y así lo reconoce el gobierno español introduciendo programas como la Agenda Digital, cuyo propósito es alentar a las pymes en sectores clave de la economía, como por ejemplo el turismo, e invertir en infraestructura digital que les permita hacer crecer su negocio y aprovechar todas las herramientas disponibles para alcanzar nuevos clientes. 

La publicidad personalizada también está profundamente entrelazada con la promoción de un panorama mediático pluralista y una Internet libre y abierta. No es exagerado decir que la publicidad financia una Internet gratuita y, sin ella, los editores se verían obligados a buscar modelos de financiación alternativos. En este sentido, es clave mencionar que, según datos arrojados por una investigación al efecto de IAB Europe, menos de la mitad de los usuarios de Internet estarían dispuestos a pagar por más de tres suscripciones. Restringir la publicidad personalizada reduciría los ingresos en un sector como el de los medios, que ya está en dificultades, socavando de esa forma la diversidad y capacidad de elección. 

La relación entre la publicidad personalizada y la innovación

Pero, ¿y las implicaciones para la innovación? La publicidad digital en sí misma es objeto de una gran innovación. Una prohibición total de la publicidad personalizada no solo ralentizaría el crecimiento. Esto ocurre justo cuando España se está posicionando como un hub de datos, atrayendo importantes inversiones internacionales. El año pasado, Microsoft anunció planes para abrir un nuevo centro de datos regional en España, mientras que Google Cloud hizo pública su intención de lanzar una región en la nube con sede en nuestro país. Amazon Web Services también tiene previsto invertir 3.000 millones de dólares durante un período de diez años.

España está a la vanguardia de la innovación y los servicios de datos europeos y nuestra participación en este mercado global extremadamente competitivo es significativa. Las limitaciones innecesarias en la forma en que usamos los datos personales, que ya está regulada a través del Reglamento General de Protección de Datos, podrían dañar activamente nuestra capacidad para competir a escala global. El debate en torno a la publicidad personalizada no se trata solo de publicidad; prohibir o restringirla podría tener ramificaciones importantes y potencialmente irreversibles para la economía, los medios de comunicación y la diversidad cultural de España. 

Lo que se necesita ahora es una conversación constructiva sobre cómo se pueden aprovechar mejor los beneficios de la publicidad personalizada al mismo tiempo que se garantiza que se preserva la privacidad y la protección de datos de todos los ciudadanos, un objetivo, centrado en una publicidad sostenible, en el que IAB Spain junto a IAB Europe y el resto de IABs europeos, están firmemente comprometidos.

Reyes Justribó, Directora General de IAB Spain

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