Móvil más allá de una herramienta, un nuevo canal - Irene Bonache

Debemos entender el móvil como una herramienta clave hoy en día que nos permite mantener un contacto constante usuario-marca.

El panorama publicitario digital ha experimentado una clara evolución en todos los indicadores que conciernen el mundo móvil: aumento de inversiones, crecimiento del tráfico procedente de estos dispositivos a las principales webs de e-commerce del país…más de la mitad del tráfico a las mismas hoy ya procede de dispositivos móviles.

¿Quién no ha usado Google Maps para encontrar un restaurante o una tienda?

El móvil se sitúa como un impulsor de las oportunidades de venta y un claro potenciador de la conversión; durante las últimas navidades los anuncios basados en la ubicación llevaron al 32% de los usuarios a visitar las tiendas/realizar compras (19% no planeadas).

Fuente: ThinkwithGoogle, España 2014.

No debemos obviar el uso común del dispositivo; 8 de cada 10 consumidores realizan búsquedas de productos o servicios desde su Smartphone, lo que implica que casi 28 millones de Españoles y unos 6 de cada 10, compran por lo menos, una vez al mes a través de este dispositivo.

¿Cómo ha logrado Google trasladar esa presencia omnichanel para recoger cualquier demanda o necesidad en relación a un producto o servicio que pueda tener el usuario?A través de formatos tales como las extensiones de llamada, anuncios de fichas de producto en Google Shopping, Anuncios en Google Maps, etc.

¿Quiénes de nosotros no hemos visualizado un video desde el móvil, el 90% de las veces a través de la recomendación de una red social o recomendación de amistades o familiares?

Hoy, la mitad de las búsquedas en Youtube, proceden de dispositivos móviles. De acuerdo con los pronósticos de OOYALA, la visualización de vídeo en línea en dispositivos móviles se encuentra en vías de generar más de la mitad de todas las visualizaciones de vídeo en línea para comienzos de 2016.

La diferencia con respecto a la visualización de este tipo de contenido en la gran pantalla, es la duración del contenido. Es decir, lo que hace un par de años se consideraba un fenómeno futuro, (el tiempo de consumo de video móvil se ha incrementado más de un 20% en los últimos 3 años) ha supuesto todo un desafío para los negocios existentes centrados en televisión y lo supone para las agencias globales que debemos ser capaces de adaptar esta realidad a nuestras marcas.

En un entorno donde el consumo de video en móviles no para de crecer de forma continua, se prevé que del total de inversión en compra programática este año, se concentrará en video online (73%) seguido de la publicidad móvil (64%) puesto que la compra de medios en tiempo real permite a los anunciantes un mayor control y optimización de la inversión.

Al igual que ocurre con el formato video y la duración y el contenido del mismo varía de un dispositivo móvil al medio rey (TV) no es trasladable el formato publicitario desktop a Mobile en términos de participación puesto que el banner, en resoluciones pequeñas, resulta intrusivo y molesto por lo que adquieren un peso importantísimo en términos de efectividad, aquellos formatos integrados y completamente adaptados al medio como es el caso de las plataformas sociales concretamente Twitter y YouTube, o el contenido relevante de cara al usuario; aquel capaz de ofrecer información personalizada y adaptada al momento de consumo, aspecto que conseguimos gracias a la compra de medios en tiempo real.

Hablamos de publicidad de valor añadido

Experiencias y contenidos personalizados que adquieren especial relevancia en espacios físicos como por ejemplo en el mundo retail a la hora de fidelizar a los consumidores aportándoles valor añadido en las experiencias. Si su experiencia de compra o visita ha sido positiva, multiplicaremos exponencialmente los embajadores de nuestras marcas. ¿Por qué? Habremos sido capaces de impactar a nuestros usuarios en tiempo real y además les podemos sorprender o complementar con experiencias, aplicaciones o funcionalidades que podrán compartir en redes sociales a través del móvil.

Showrooming, ni enemigo ni aliado: una realidad.

¿Quién de nosotros no ha comparado el precio de algún producto en un establecimiento a través del móvil? O ¿Ha mirado opiniones de otros usuarios antes de tomar la decisión en el momento de la compra?

El año pasado, 8 de cada 10 personas consultaban su móvil durante la compra (una media de 15 minutos). Las marcas deben ser capaces de generar experiencias y buscar puntos de contacto en todos los entornos en los que están presentes: físicos u online.

La experiencia en el punto de venta puede enriquecerse y aportar valor al usuario a través de funcionalidades tales cómo NFC (pagos vía nearfieldcommunications) o Wallets que les permitan operar de una manera rápida en la fase más profunda del funnel (momento de la compra), cómoda y unificada con los primeros puntos de contacto con las marcas en el resto de medios o momentos de contacto previos.

El momento en el que la experiencia de compra para el usuario es tan homogénea e integrada que deja de percibir donde empezó o acabó la compra, estaremos ayudando a nuestras marcas a ofrecer esa experiencia omnichannel

A partir de la integración del móvil como canal (no verlo como canal si no como punto de contacto en los momentos) no solo como herramienta en nuestra estrategia global podremos ofrecer una experiencia omnichannel dónde el usuario ya no es consciente de las diferencias entre los distintos canales o vías de acceso a la marca.

Irene Bonache
Mobile & Biz Director en RepriseMedia
@ibonache
@RepriseMediaES

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