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Ishaq Platero Country manager en España de AdColony

El móvil es más importante que nunca en la compra de vehículos

móvil y coches

Un vehículo es algo muy relacionado con nuestra historia personal, nuestras emociones y recuerdos más esenciales. En mi caso, mi infancia y juventud transcurrieron entre al menos siete modelos distintos de la marca de los dos chevrones, incluidos clásicos como el Mehari y el fantástico Tiburón. Luego conocí a la que es mi mujer y más Citröen: nos casamos en nuestro entrañable AX y cuando llegaron los niños, y con ellos los coches «de padre», dos Xsara Picasso y finalmente un C8.

En cuanto al proceso de compra, si echamos la vista atrás, para muchas personas, la experiencia de compra de un vehículo no ha cambiado en los últimos años. El proceso suele ser siempre más o menos el mismo: los consumidores se familiarizan con los nuevos modelos que salen al mercado a través de la publicidad. Seguidamente investigan un poco por Internet y valoran si están interesados en ellos o no. Y finalmente se dirigen a un concesionario para tomar la decisión final de compra. Sin embargo, cada vez hay más personas para quienes este proceso es cien por cien digital o muy cercano a ello. De hecho, la pandemia ha acelerado esta tendencia y ha provocado un importante cambio de tendencia de lo ‘analógico’ a lo digital.

En España este cambio ha sido especialmente acuciante y rápido. Tanto es así que durante los meses de confinamiento ha habido un vuelco de los concesionarios a internet. Y se han creado iniciativas a gran escala como NIW para la venta digital de vehículos de ocasión con menos de cinco años de antigüedad. Un proyecto que ha puesto en marcha la patronal de concesionarios Faconauto con el que pretenden crear en España un marketplace de automoción.

En nuestro país esta transformación también viene impulsada por el descenso en ventas y por unas previsiones nada favorables. En este sentido, en 2020 se matricularon 1.029.089, cifra que supone un descenso del 31,44% frente a las matriculaciones de 2019.

En este contexto, y para aportar luz a la situación, quisiera destacar los datos que revela una reciente encuesta, Car Buying Survey, realizada en Estados Unidos, replicable en España y cuyo objeto es pulsar la opinión de los consumidores sobre la compra de vehículos. En ella se incluyen aspectos como el proceso de toma de decisiones, el uso del móvil en la compra de vehículos y los efectos del COVID-19 en la planificación de la adquisición de un coche.

La encuesta aporta información muy valiosa para las marcas, así como datos que contribuyen a la creación de estrategias digitales con las que llegar mejor a los consumidores actuales. Lo primero que se destaca es que crece el interés de los consumidores por la compra online de vehículos. Por otro lado, se ha detectado el fuerte impacto que tienen los dispositivos móviles en el proceso de compra de un coche. De hecho, casi siete de cada diez de los consumidores (69%) utilizan su dispositivo móvil para obtener información durante el proceso de compra de un coche.

Asimismo, se confirma que Internet sirve como una poderosa palanca no solo para obtener información sino para llevar compradores del entorno digital a los concesionarios. Así, la mayoría de los encuestados (70%), confiesa que es muy probable que vayan a un concesionario después de buscar vehículos en la red.

En cuanto a las campañas digitales en el sector automoción, el 56% considera que juegan un papel relevante en su proceso de compra, llegando a reconocer que hasta en un 51% de los casos interactúan con un anuncio de automoción durante el customer journey de la compra del vehículo. Y les gusta hacerlo para conocer las diferentes características de los vehículos. Además, en muchos casos visitan la web del anunciante después de haber interactuado en medios con formatos publicitarios de gran notoriedad.

Los smartphones, gracias a unas dimensiones de pantalla cada vez más grandes, a sus altas capacidades tecnológicas y al hecho de que los usuarios los tienen siempre a mano, han venido ganando cada vez más peso a la hora de mostrar las excelencias del vehículo en cuestión a su potencial comprador y generar la mejor experiencia digital durante todo el proceso de compra.

Destacaría en este sentido formatos como Aurora HD Video, que aprovecha el video interactivo, efectos de vibración y otras capacidades nativas del móvil, para generar una experiencia totalmente inmersiva en aquellos aspectos del vehículo que la marca quiere destacar. Algo fundamental en un momento en el que muchos consumidores están evitando en la medida de lo posible los desplazamientos a los concesionarios físicos.

Todos estos datos nos conducen a una conclusión clara: el vuelco hacia lo digital en la compra de vehículos es un hecho. Y esto tiene un reflejo directo en las estrategias de marketing de las marcas de automoción que cada vez demandan más presencia en aquellos dispositivos digitales más cercanos al consumidor.

Ishaq Platero, country manager en España de AdColony 

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