Fernando Carruesco Experto en marketing y director de innovación y marketing estratégico de INESE

La muerte del marketing

muerteEn la década de los 90, los profesionales del marketing creyeron descubrir el Santo Grial. La incipiente generalización de internet y la revolución tecnológica en el mundo de la comunicación abría un abanico infinito de posibilidades: nacía el marketing digital. Esta nueva rama de la disciplina iba a impulsar, además, el desarrollo de todo un mercado propio: nuevos puestos de trabajo, profesionales especializados, agencias, formación.

La nueva tecnología permitía a las marcas conocer más y mejor al consumidor; detectar el instante en el que éste tenía la necesidad de comprar un producto, entender a través de qué canal quería que se lo vendieran y, convenientemente, estar ahí para ofrecérselo. La marca tenía la posibilidad de mantener una relación permanente e instantánea con el consumidor, recibir su feedback e incluso co-crear productos. Además, aumentaron exponencialmente las posibilidades de medición y, por fin, los profesionales del marketing podían conocer de forma precisa el impacto de su trabajo.

Eran los tiempos felices de las burbujas; una película de ilusión, felicidad y resultados. Hoy, sin embargo, el mundo del marketing podría convertirse en una distopía, como las que recrean algunas populares series de ficción. En ese escenario distópico, los profesionales del marketing lucharían por sobrevivir en un entorno saturado de estímulos, datos, tecnología, regulación, incertidumbre y falta de ideas.

Es ya una realidad que los CEO confían cada vez menos en los directores de marketing. Dos de cada tres creen que su actual equipo de marketing no tiene las habilidades de liderazgo ni la perspicacia financiera necesaria para afrontar el futuro, según un estudio de Deloitte. Una encuesta de Fournaise Group va más allá: el 80% de los directores generales directamente no confían en el marketing.

Esta percepción contribuye a que los directores de marketing sean los ejecutivos que menos duran en su puesto: 4 años, según un análisis de Korn Ferry. Una cifra que otros estudios todavía reducen más y que se ha ido acortando en los últimos años. La consultora Gartner apunta en su informe de tendencias de marketing que para 2023 las compañías recortarán más de un 50% sus departamentos de analytics. Hace unas semanas, Uber anunció el despido de 400 empleados de marketing, un tercio del equipo global dedicado a esta función.

¿Son señales? La distopía marketiniana que imaginamos condenaría a la disciplina a un lugar secundario dentro de las organizaciones, una tendencia que ya hemos empezado a ver desde hace unos años con la reducción de los presupuestos. Los profesores de Harvard Vijay Govindarajan, Shivaram Rajgopal y Anup Srivastava analizaron los gastos en marketing de más de 33.000 empresas desde 1975 hasta 2017. Descubrieron que el porcentaje de los gastos dedicados a marketing prácticamente no creció (bajó del 1% a menos del 0,8%), mientras que la inversión en I+D se multiplicó por 7.

En una escena de nuestra película de terror, veríamos a miles de atormentados profesionales del marketing tratando de encontrar la respuesta a una pregunta que, sorprendentemente, seguiría en el aire: ¿qué es el marketing y para qué sirve? El informe The Forbes Marketing Accountability Report, con entrevistas a 5000 directores de marketing de todo el mundo, da un dato escalofriante: un 75% de los CMO se sienten incapaces de comunicar, cuantificar y optimizar el valor del marketing y creen que esto les perjudica, tanto profesional como personalmente. Aún más, el primer reto de los profesionales del marketing, según el CMO Survey de Deloitte, es saber cómo impulsar el crecimiento de la compañía y cómo contribuir a los resultados desde el marketing, una auténtica obsesión para muchos CEO.

En toda distopía hay una sociedad a la que se le prometió un futuro mejor. Los consumidores que la tecnología iba a permitir conocer a fondo, recibirían mensajes adaptados a sus demandas, sólo cuando tuvieran una necesidad concreta. La realidad, sin embargo, se fue volviendo oscura, exponiendo al consumidor a 6.000 impactos diarios sólo de publicidad, según Neuromedia. Los contenidos se fueron degradando, a base de maltratar el lenguaje, para beneficiar al SEO. Clickbaits y fake news acabaron por anestesiar o cabrear al consumidor. Según el último informe Havas Group's Meaningful Brands Report, el 81% de las marcas en Europa podrían desaparecer de un día para otro sin que al consumidor le importara lo más mínimo.

Todo esto hay que entenderlo en un contexto de inestabilidad política y económica, con crecientes presiones financieras y regulatorias para las compañías, y una situación global de gran volatilidad que favorece una visión cortoplacista, así como una necesidad creciente de innovar y transformarse. A ello hay que sumarle un consumidor más poderoso, desconfiado y deslocalizado. Pero nada de esto puede servir de excusa.

Es urgente repensar el marketing; todavía puede salvarse. Necesitamos renovados protagonistas que puedan demostrar que la disciplina sigue siendo crítica para las compañías y que puede influir directamente en los resultados. Esto implica mejorar la medición y la rendición de cuentas y requiere una visión estratégica que integre el marketing y la comunicación de forma transversal. Pero lo más importante, como en toda aventura, serán los aliados: debemos reconectar con los consumidores-ciudadanos con un nuevo pacto de respeto y satisfacción, basado en valores. Sin su confianza, el marketing está condenado a morir.

Es el momento de reaccionar.

Fernando Carruesco, Experto en marketing y director de innovación y marketing estratégico de INESE

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