La multiherramienta de la fidelización

Son cuatro los grandes desafíos a los que se enfrentan las marcas: destacar entre tantos competidores, impactar a un público cada vez más exigente y segmentado, ser reconocidas y, por último, ser queridas por los consumidores. Internet ha ampliado los horizontes de las compañías que, gracias a las acciones de marketing y la presencia en redes sociales, multiplican las oportunidades de alcanzar al gran público. En este vasto espacio, el verdadero reto se encuentra en saber cómo llegar al target para seducirlo, fidelizarlo y convertirlo en usuario o consumidor recurrente.

Hace años el fundador de Amazon ya vaticinaba la capacidad de fidelizar a los usuarios que tenía la personalización de las comunicaciones. Conocedor de ello, no es de extrañar que se atreviera a afirmar que en ese momento tenían 6,2 millones de clientes y que iban a confeccionar una tienda a medida a cada uno de ellos. Bezos no se equivocó en su pronóstico. La personalización supuso un punto de inflexión en la comunicación de Amazon con sus clientes. Una estela que siguieron otras muchas compañías y que todavía hoy es una de las tendencias clave que marcarán los próximos años.  

Actualmente nos encontramos incluso dando una nueva vuelta de tuerca al concepto, y adentrándonos aún más profundamente en él a través de lo que denominamos hiperpersonalización. En este sentido, vemos comunicaciones cada vez más contextualizadas, y personalizadas al detalle gracias a la tecnología y análisis de los datos internos, que llegan a incrementar el engagement con los usuarios hasta en un 55%. Gracias a este tipo de comunicaciones, los usuarios se sienten valorados por las marcas al ver que se les ofrecen productos, servicios y contenidos exclusivos y diferenciados, y que ellos reconocen como pertinentes, por lo que se disminuye el riesgo de que se decante por cerrar una página o abandonar un carrito sin terminar la compra.

Para que esta estrategia funcione, las marcas deben aprender a contactar con el consumidor en el momento oportuno, sin intrusión y de una forma cómoda y atractiva. Esto, por supuesto, hace referencia a la privacidad en la recolección de datos, pero también al comportamiento de las marcas, que deben aprender a comunicar sin molestar. Desde los departamentos de marketing se insiste mucho en testear, ver qué mensajes push funcionan mejor, cómo y por qué. Acciones que forman parte, por supuesto, de la hiperpersonalización de los mensajes a los usuarios de los comercios, pero cuyo tiempo y frecuencia han de medirse bien para no saturar. Sobra recordar que los consumidores no son usuarios ni de una única marca, ni de una sola app, ni de un exclusivo marketplace, así que es muy fácil que los consumidores se sientan saturados ante las comunicaciones de todos ellos. En muchas ocasiones ese exceso de interacciones puede ocasionar el efecto contrario. El equilibrio es clave, y conocer qué esperan de las marcas, hacerlo en el momento adecuado y mandar las comunicaciones justas y de mayor atracción para ellos, también.

Junto a esta hiperpersonalización, otra de las tendencias en auge será la forma de enfrentar el modelo híbrido de comercio online y compra in-store. Está surgiendo una predisposición a esta hibridación que no todos los comercios saben cómo llevar a cabo, o directamente no tienen los medios para ello. Por eso, muchos gigantes del comercio online que cuentan con puntos de venta físicos pueden recurrir a servicios como el click-and-collect. También aumenta la propensión a la renderización de espacios y productos que permiten imitar una compra física en online aplicando herramientas como la realidad virtual y el reconocimiento facial.

Otra forma de fidelización, ya tradicional, pero que funciona muy bien entre el público general, son las recompensas, que hoy en día son cada vez más diferentes. Las tarjetas de puntos y redimir otro consumo dentro de la propia marca siempre es un plus que atrae a los clientes. Este año veremos cómo para cautivar y retener a los nuevos, habrá que recurrir a las recompensas cruzadas con otras marcas o tiendas, y crear un paquete de servicios mediante colaboraciones con otras compañías.

La pandemia ha evidenciado que, ahora mismo, el consumidor es más todoterreno que nunca: un consumidor informado, exigente y determinado, que tiene y quiere de todo, y que está acostumbrado a contar con servicios que multitud de opciones. De modo que, en estos momentos, la fidelización tiene que ser como una multiherramienta: con capacidad para adaptarse, y disponer de diferentes herramientas que se ajustan a las necesidades y momentos vitales de cada uno de los consumidores.

Eduardo Esparza, VP General Manager de Tenerity España y Brasil

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