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David García Fuentes CEO de Omega CRM

Multi-Touch Attribution, el modelo de atribución completo para las campañas de marketing

La tecnología ha transformado por completo la forma en la que las empresas desarrollan sus campañas de marketing. Los equipos y departamentos de marketing se han centrado cada vez más en la recolección, análisis y uso de los datos, que les permiten optimizar sus recursos y obtener mejores resultados. Es una tendencia que continuará al alza según el último informe BMO Capital Markets, que refleja el gasto de más de 43 millones de euros en Big Data y analítica avanzada aplicada al marketing, por lo que las empresas deben adaptar sus equipos a estas nuevas tendencias para no quedarse atrás.

Uno de los cambios más significativos de esta transformación tecnológica es el aplicable a los modelos de atribución utilizados en marketing. Tradicionalmente, el más empleado por los equipos de marketing ha sido el Single Touch Attribution (STA), que contabiliza solamente el último click que lleva a la conversión sin tener en cuenta todo el customer journey. El modelo atribuye el 100% de la conversión a un punto de contacto, a pesar de que el proceso de compra haya sido más complejo y el cliente final haya tenido distintos puntos de contacto con el producto final.

A pesar de su gran utilización, este modelo se ha quedado anticuado en un ecosistema tecnológico en el que las nuevas tecnologías han supuesto la apertura de nuevos canales de información y comunicación, de los que se pueden extraer datos del customer journey y en el que las empresas cada vez se centran más en el cliente y en satisfacer sus necesidades. Ante este contexto, surge el modelo multi-touch attribution (MTA) que permite analizar y dividir mejor el peso de cada canal en el mix de medios, averiguando qué canal funciona y cuál no.

El aumento de la cantidad de medios, derivado de la tecnología, ha supuesto un mayor número de canales que los profesionales del marketing deben tener en cuenta a la hora de diseñar y ejecutar sus estrategias. Según el informe State of Marketing de Salesforce, los profesionales del marketing usan datos de una media de 15 fuentes, un aumento del 25% respecto al año anterior, por lo  que necesitan emplear un modelo que les permita ver qué combinación de medios está funcionando y cuál no, para ser más eficientes.  El MTA les permite aumentar el retorno de la inversión (ROI) en sus estrategias de marketing al repartir el peso de los canales respecto a la conversión, obteniendo una visión más completa del proceso de compra del cliente.

El seguimiento y análisis de estos canales es clave, ya que no solo son generadores de tráfico, sino que tienen un impacto sobre la decisión de compra del cliente, que se ve influido por el canal. Así, la elección entre un modelo de atribución completo, que permita ver qué ha pasado con su cliente a lo largo de su proceso de compra, es primordial. El MTA obtiene una visión completa de todos los puntos de contacto que tiene el usuario en el proceso de compra, y con ello, las empresas tienen la capacidad de centrar sus esfuerzos en los canales que están funcionando, siendo capaces de ajustar su estrategia de marketing en tiempo real y evitar así el despilfarro de presupuesto.

En la era del dato en la que vivimos, lo más lógico y eficiente es emplearlos para nuestro favor, desde decisiones estratégicas de negocio a campañas de marketing el buen uso del dato hace más eficientes y rentables a las empresa. Esta realidad, unida a la creciente necesidad de posicionar al cliente en el centro de las decisiones hacen que la selección del MTA sea la óptima, en un contexto en el que los departamentos de marketing deben ser cada vez más creativos con sus presupuestos.

David García Fuentes, CEO de Omega CRM

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