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Alejandro Domínguez Director Senior de Digital Business EU en LLYC

Narrativa digital: Cómo conectar y ser efectivo con todo mi público

«Conectar marcas con personas» es una expresión tremendamente manida en nuestro sector, que no por ello deja de resumir muy bien lo que en esencia tratamos de hacer todos los que nos dedicamos al marketing y a la comunicación corporativa. Ese conectar, además, lleva implícita la consecución de una serie de objetivos a través de los que evaluamos nuestra efectividad: Que se conozca nuestra marca (notoriedad), que se hable bien de ella (reputación), que motive comportamientos o conversaciones (influencia), que vendamos más un producto o servicio (conversión).

Lo cierto, sin embargo, es que no todas las compañías logran diferenciarse y conectar de manera efectiva con todos sus públicos. En este sentido me viene siempre a la cabeza el vídeo Every Covid-19 Commercial is Exactly the Same que se hizo tremendamente viral al inicio de la pandemia. Al margen de lo divertido del asunto, resultaba también preocupante ver cómo era imposible diferenciar la comunicación de unas marcas y de otras, ¿cómo podía ser que compañías que han invertido tanto en desarrollar sus marcas y conocer a sus consumidores hicieran contenidos casi idénticos?

Si somos honestos, esta es una referencia con la que debemos ser cautelosos y no extrapolarla a la ligera, ya que el contexto fue una situación tan excepcional que nos pilló a todos «con el pie cambiado», pero sí que es un fantástico ejemplo para hablar sobre la narrativa digital de las marcas y su gran reto: Conectar con todos sus stakeholders sin renunciar a quiénes son, en cualquier momento, a través de todos los canales y formatos y de forma consistente en el tiempo.

¿Por qué muchas marcas no logran diferenciarse?

Cuando una marca no consigue conectar con todos sus stakeholders de manera efectiva, o solo lo hace con algunos de ellos, el problema suele encontrarse en uno de estos cuatro puntos:

  1. No tienen bien definida su Identidad de Marca.
  2. No tienen claros quiénes son sus principales stakeholders y su priorización, y no los han analizado como deberían.
  3. No han definido una narrativa de marca adaptada a cada uno de los stakeholders, teniendo en cuenta sus diferencias.
  4. No han desarrollado una estrategia digital de contenidos de marca para cada stakeholder.

¿Qué deben hacer las compañías para enfrentarse a este reto?

En primer lugar deben conocerse a sí mismas, lo que implica tener bien construida la marca, con un posicionamiento definido que decline los valores culturales, moldeando la personalidad que trasladará la experiencia y poniendo en valor las ventajas competitivas y la herencia construida a lo largo de la historia de la empresa.

A continuación, sobre esos cimientos tenemos que destilar la marca para cada una de nuestras audiencias claves. Si te diriges de la misma forma a un cliente joven, a un empleado, a un proveedor y a un accionista, me juego el cuello a que al menos tres de esos cuatro no se sentirán muy «engaged«. Para poder hacer esto necesitamos conocer a nuestros diferentes stakeholders, y esto no debe contemplar solo aspectos demográficos, sino conductuales, que son los que nos permitirán construir una narrativa adaptada a públicos diferentes.

Por último, necesitamos dominar el canal. En los entornos digitales contamos con más canales que nunca, y cada uno tiene códigos de comunicación diferentes. Lo que funciona en una red social, por ejemplo, puede no hacerlo en otra, por eso es fundamental que dominemos los códigos de cada plataforma y también adaptemos a ellos nuestra narrativa digital.

Solo cuando una marca conoce a la perfección estos tres elementos (a sí misma, a todos sus públicos y todos los canales) será capaz de desarrollar una narrativa digital de marca bien definida, que entendemos como «una narrativa que emana directamente del ADN de la marca y destila a cada uno de sus activos digitales en todo momento a través de una estrategia de contenidos para atraer, vincular y activar a sus stakeholders gracias a una propuesta de valor diferencial».  Y hacerlo es más urgente e importante que nunca.

Alejandro Domínguez, Director Senior de Digital Business EU en LLYC.

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