Borja Iglesias Director de Kaizen Institute

Negociación: de precio a valor

precioLa negociación entre vendedor y comprador consiste en el encuentro del punto de equilibrio entre las dos partes. En general, la parte vendedora se centra en obtener el máximo beneficio posible de la transacción, mientras que la parte compradora se centra en lo que maximiza el valor de la oferta. En este sentido, el enfoque común de los equipos de ventas es el precio, la mayoría de las veces olvidando el componente de valor, lo que supone un grave error de estrategia. ¿Cómo se puede cambiar el enfoque de la negociación de precios a valor y utilidad?

Valor para el cliente: ¿es objetivo?

En cualquier situación de compra, ya sea un producto en el supermercado, un coche para la familia o incluso una casa para habitación propia, hay un proceso de análisis inherente al ser humano que soporta su toma de decisiones. De forma general, cuanto mayor sea el valor monetario que hay que invertir para satisfacer una necesidad, más tiempo tardará en completarse este proceso. Independientemente de la situación de que se trate, la ponderación de los dos componentes está siempre presente, y una correcta presentación del valor ofrecido puede influir en el comprador para que haga una inversión más elevada.

En la compra de productos esenciales de la vida diaria, se tarda minutos o incluso segundos en tomar la decisión de coger el producto A de la marca X en lugar del de la marca Y. Algunos consumidores sólo consideran el precio que pagarán por el producto, ya que para ellos ambas opciones ofrecen la misma utilidad. Sin embargo, si la presentación del producto, además de ser atractiva, enfatiza en los puntos sus fuertes, aquellas ventajas y beneficios que lo diferencian de la competencia y, por lo tanto, que aportan valor al consumidor, puede que finalmente se decante por él, a pesar de que su precio sea más elevado y cumplan la misma función.

Un ejemplo sería la selección de productos agrícolas orgánicos o de una marca local, a los que se asocia un precio más alto, que algunos consumidores están dispuestos a aceptar por el aumento de valor que les proporcionan esos productos. Si la presentación de las zanahorias ecológicas es similar a las que no lo son, el consumidor solo prestará atención a la diferencia de precio, pero si desde el departamento de ventas enfocan su estrategia en potenciar ese valor diferencial de sus productos, el pensamiento del consumidor dejará de ser "es más caro" a "¿por qué es más caro?" de modo que habremos captado su atención y pasará a informarse del valor añadido del producto y por lo tanto, plantearse su compra.

La estrategia de ventas basa en "el producto más caro es el de mejor calidad" es insuficiente si no se apoya en una adecuada presentación del valor del producto.

Negociación B2B: ¿Es diferente el valor para los consumidores del valor para los negocios?

Estos conceptos también se aplican en el universo B2B, ya que el comprador pasa por lo mismo proceso racional. En este contexto, cuando la no asignación o la negociación de algo se centra en el precio a pagar, significa que el comprador percibe que el valor del producto/servicio ofrecido no es equivalente al precio establecido. En la mayoría de las negociaciones comerciales, desde el punto de vista del comprador, el vendedor es una figura que genera cierta incomodidad, debido a la percepción de que sólo busca el máximo beneficio. Para contrarrestar esta percepción, los equipos comerciales suelen adoptar una postura de relaciones públicas, en la que su principal objetivo es garantizar una relación satisfactoria con su cartera de clientes. Con este enfoque, los equipos comerciales no desafían al cliente, no tratan de comprender sus necesidades ocultas y, por lo tanto, no pueden maximizar el valor real de la oferta que se está negociando.

Cambio para la discusión de valores

El secreto de una negociación favorable, que no descuida la relación con el cliente, es construir una situación en la que todos ganen, es decir, un punto de equilibrio en el que ambas partes tengan una ventaja con el acuerdo alcanzado. Para que esto sea posible, los equipos de ventas deben cambiar radicalmente su postura de venta. Este cambio se basa esencialmente en la dedicación de tiempo y esfuerzo a la planificación y preparación de las interacciones con los potenciales clientes.

Los miembros de los equipos de ventas deben aspirar a ser los que mejor conocen el producto o servicio de su organización. Deben ser capaces de describir sus componentes y características diferenciadoras, así como sus cuellos de botella y puntos más débiles. Además, deben conocer los productos de los principales competidores y entender cómo se diferencian de la oferta que se hace. Al preparar la negociación con el potencial cliente, es necesario combinar este conocimiento del producto con su perfil.

El conocimiento del perfil del cliente incluye la relación previa con la organización, el histórico de compras, las preferencias y las oportunidades ocultas. Al integrar esta información, es posible definir el objetivo concreto de la reunión, construir el discurso en torno a los beneficios de la solución que presentará y, sobre todo, preparar argumentos para las posibles objeciones que puedan surgir. Con esta preparación, también se empieza a aprender a desafiar y enseñar al cliente en todo lo relacionado con la utilización de su oferta, sugiriendo soluciones disruptivas y diferenciadoras.

El seguimiento de la evolución de las diferentes leads y el análisis de las razones del éxito/fracaso deberían formar parte de las rutinas de los equipos comerciales. Con este análisis retrospectivo es posible obtener conclusiones valiosas que pueden ayudar a corregir los comportamientos o adquirir nuevas aptitudes que contribuyan a mejorar la tasa de conversión.

La negociación no es un momento cómodo para ninguna de las partes, ya que a menudo termina en una discusión sobre el precio, lo que lleva a la frustración de los involucrados. Sin embargo, depende de los equipos comerciales convertir este momento en algo de valor añadido. Esto requiere cambiar los hábitos y el comportamiento, centrándose en lo que realmente importa a los clientes - el valor y la utilidad. Trabajar para que cada vendedor sea capaz de desafiar y sorprender a sus clientes, les permitirá convertirse en verdaderos colaboradores comerciales.

Borja Iglesias, director de Kaizen Institute

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