Nesting 2.0

El fenómeno de Nesting, es algo que se ha hablado mucho en marketing desde hace años.  Anidar o refugiarse en el hogar se empezó a mencionar en la gran crisis financiera del 2008, el terrible impacto económico hizo que muchas personas tuvieran que realizar su ocio en casa y limitar sus salidas y gastos.

Ahora el Nesting vuelve a ser protagonista de una manera que nadie hubiera predicho.  Desde Marzo, el nesting no es una opción voluntaria, ha sido (y es) una imposición legal, una recomendación, una obligación ciudadana y un refugio en un mundo muy hostil y potencialmente mortal.

Pero, ¿En qué difiere el Nesting del 2008 versus éste Nesting 2.0? ¿Qué buscan los consumidores ahora versus lo que buscaban en el refugio hogareño del 2008? Os avanzamos que es enormemente diferente y para explicarlo nos vamos a apoyar en Censydiam, el marco analítico de Ipsos desarrollado por psicólogos y validado estadísticamente, cuyo fin es entender las motivaciones humanas, los aspectos emocionales que mueven a las personas a comportarse como lo hacen.  Censydiam define 8 grandes motivaciones humanas en una rueda de 2 ejes, cuando analizamos los dos tipos de Nesting vemos que se sitúan en el polo opuesto el uno del otro, veamos:

Nesting 1.0 fue una consecuencia de la crisis económica del 2008, en esa época veníamos del gran boom del materialismo y el consumismo, estábamos acostumbrados a un ritmo de vida y de gasto muy elevado.

Según nuestro marco analítico Censydiam nuestras motivaciones dominantes en esa época eran la de vitalidad (rojo) y disfrute (naranja).  Nos movían las nuevas experiencias, la intensidad, el descubrimiento gastronómico, los viajes y de pronto nos vimos obligados a frenar ese ritmo de vida.   El ocio pasó al hogar, pero la motivación de consumo era la misma, buscábamos replicar esas experiencias intensas pero en casa y de paso olvidarnos de que de repente éramos pobres; Surgió con fuerza el Home Cinema, café gourmet en casa, las catas de cerveza, las degustaciones, la comida exótica, el gaming …etc .  Una de las marcas que mejor representan esta época es Nespresso con toda su propuesta de experiencia gourmet cafetera replicada en el hogar.

Nesting 2.0 es consecuencia de la pandemia y ya no es ni voluntario ni un tema de ocio, es un tema de supervivencia.  Si analizamos la conducta de los consumidores vemos que en la rueda de Censydiam, nos situamos ahora en control (negro) y seguridad (azul) y esto va a tener un enorme impacto en nuestro consumo.  Control es lo previsible, eliminación de riesgo, no experimentar, pero también es la vuelta a lo sencillo a lo básico.  Seguridad es la búsqueda de lo reconfortante, la protección y calma.

Dos palabras:  Pan casero.  Este fenómeno de la panadería y repostería casera aúna ambas motivaciones, es la vuelta a lo sencillo, pero es también lo reconfortante.

En consumo vamos a ver las tendencias que están emergiendo en base a estos dos ejes motivacionales que nos define Censydiam:

1. Control (negro): Todo lo que sea securizar nuestra casa, hay una obsesión absoluta por higienizar, desinfectar, purificar nuestro hogar. Va más allá de matar los virus es una necesidad psicológica de controlar y proteger nuestro hogar.  Todas las categorías de limpieza y desinfección están teniendo un buen momento, Sanytol es omnipresente.

También tiene que ver con depurar, eliminar lo que sobra.  Marie Kondo es la gran gurú de esto y muy relevante ahora mismo.  Estamos donando, reciclando, vendiendo todo aquello que no queremos, en ese afán por depurar y eliminar.

Lo vemos también ahora en los packagings de los productos que compramos y usamos, queremos cosas que ofrezcan garantías, vuelven los alimentos en monodosis (especialmente para consumo fuera del hogar en el trabajo y colegio), importa lo hermético, sellado… todo ello con la aparente contradicción de la ecología y la culpabilidad del abuso del plástico.  Atraen todos los envases monodosis o herméticos sostenibles (o que aparenten serlo).

2. Seguridad (azul): Tiene que ver con la protección, con la calma y el refugio. Buscamos lo reconfortante, la vuelta a lo clásico y conocido, la sencillez.

 ‘Netflix y Manta’ es nuestro ocio y si hablamos de contenidos la serie Cobra Kai ha llegado en el momento ideal (se estrenó hace unos años en YouTube, pero Netflix lo puso a disposición de sus subscriptores hace unos meses y lo lanzó al estrellato), retoma la trama de Karate Kid tres décadas más tarde, ofreciendo al espectador una combinación de nostalgia, seguridad en el pasado, evasión y retomar un clásico.

La comida reconfortante tiene gran relevancia ahora, los chocolates calientes, los helados, la pasta, lo guisos tradicionales…

Y se refuerza una tendencia ya emergente en la alimentación pero que se acentúa más todavía; la búsqueda de productos orgánicos, naturales, ecológicos.  La motivación de fondo está vinculada a esta búsqueda de seguridad, estos productos se entienden como productos de mayor calidad, sin aditivos nocivos o pesticidas aportando una sensación de cuidado y protección por la eliminación de diversos ‘agentes agresivos’.

Lógicamente todas las tendencias anteriores tienen que ver con las horas que estamos pasando en casa y la amenaza del COVID, pero no es solo eso, es importante entender que va más allá, son motivaciones más profundas con mayores ramificaciones.

Para terminar, os voy a hablar de una influencer inglesa que capta a la perfección ambas motivaciones y sus 3.8M de seguidores dan fe de esto, Mrs Hinch (mrshinchhome).  Sophie Hinchliffe es una curiosa mezcla entre una Kardashian y una ama de casa tradicional, lo que voy a llamar ‘maruja-glam’ (perdonad la expresión).  De una forma brillante ha construido día tras día una visión del cuidado del hogar; de la desinfección y limpieza, ofreciendo además la evasión a través de lo mundano (cada día vemos como pone la lavadora o hace la comida a su hijo) paquetizdo de una forma glamurosa y amable y de paso recomendando importantes marcas de una forma creíble.   Es tal el éxito de Mrs Hinch que acaba de escribir sus memorias y tiene otros dos libros bestsellers con trucos y listas para limpiar la casa.

Y eso resume perfectamente este Nesting 2.0, ¡Hemos pasado de George Clooney con Nespresso a Mrs Hinch con Fairy!

Louise Morrisey, experta en tendencias del consumidor en IPSOS

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