Neuromarketing, Brand Equity y el color de la nueva religión

La siguientes líneas versan sobre marcas y religión. Si cree que entre ambos conceptos puede haber alguna relación, le invito a continuar leyendo. Si no, también.

En ColourLovers analizaron en 2010 las 100 empresas más potentes en Internet y el impacto cromático de sus respectivas marcas. Si visualizamos con detenimiento la agrupación de empresas por colores, observamos que en las redes sociales (Facebook, Twitter, Tuenti, LinkedIn) predomina el color azul, mientras que en las grandes cadenas de noticias (CNN, BBC) domina el rojo. En cambio, los tonos grises son el color de Apple y Wikipedia, y el multicolor prevalece en Google, Terra y e-Bay. Podríamos pensar que es pura casualidad, pero apostaría por justo lo contrario.

Está suficientemente demostrada la influencia de los colores sobre nuestro estado de ánimo y sobre la respuesta neurofisiológica que provocan según qué situaciones. Por ello, las empresas que no se conforman con ser una más en su entorno competitivo no dejan a la casualidad, ni al gusto de cualquier “gerente creativo”, la construcción visual de la marca que les represente, que traduzca sus principios corporativos y que sea el símbolo que ocupe un lugar preferente en la mente de los consumidores (J. Trout).

Suele coincidir, además, que estas empresas son las que lideran el mercado al diferenciar muy bien su estrategia de marca de su estrategia de producto. Aunque los atributos de una están íntimamente ligados a los del segundo, los productos brindan beneficios funcionales en tanto que la marca compensa aspiraciones emocionales al ser experimentada más allá del acto de compra.

Dicho de otra forma, los productos (y los servicios) son física pura, mientras que la marca representa todo el universo que el consumidor espera alcanzar e interiorizar.

Así, el valor de una marca (brand equity), lo podemos definir como el conjunto de activos y pasivos vinculados a aquélla, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto (o servicio) vendido a los clientes (D. Aaker). Es decir, la diferencia entre lo que cuesta un producto y lo que vale una marca es el valor que el consumidor reconoce y está dispuesto a pagar, lo que a su vez genera un capital intangible adicional para la compañía.

Esta afirmación la podemos trasladar a la fórmula que pone en relación la satisfacción que experimenta un cliente con el valor percibido por la compra que realiza y las expectativas que con ella cubre.

Cuanto mayor sea la satisfacción, habrá más probabilidades de repetir la compra, propiciándose por recurrencia la fidelidad a una marca e, incluso, la conversión en fan o fanático de ella.

Si escarbamos en el origen etimológico de estas palabras, nos encontramos con que “fanáticus, fanaticum” es aquello que pertenece a un templo y también la persona que está inspirada o exaltada por una divinidad. Quizá ahora, estimado lector, empiece a encontrar sentido al primer párrafo. Continuemos.

Pensemos en nuestra marca favorita (sólo el 30% de las principales marcas ocupan un lugar relevante en la mente de los consumidores), o en nuestro equipo de fútbol, o en el grupo musical que nos fascina ..., y ahora desgranemos lo que nos conduce a su elección y a suscitar el afán por mantenernos vinculados a ellos.

Lo primero que apreciamos es el sentido de pertenencia, el saber que formamos parte de un grupo exclusivo que comparte iguales aficiones, ambiciones, gustos o aspiraciones; somos especiales. Y lo somos frente a los otros, los que no están de nuestro lado; por tanto nos sentimos superiores en grado y número. Y ello, creemos, nos otorga coherencia al manifestar nuestra visión particular del mundo que hemos construido en torno a la marca, lo cual hacemos asumiendo y transfiriendo la narrativa sabiamente articulada tras la comunicación y la publicidad (storytelling).

Nos convertimos entonces en prescriptores satisfechos que esperan de los que aún no forman parte de nuestro grupo que tomen la decisión de seguirnos tras enseñarles el camino de nuestra verdad.

Todo lo anterior solemos rodearlo de los rituales que hemos aprehendido colectivamente y vincularlo a la simbología (formas y colores) que preside la marca que nos gusta consumir.

Finalmente, las empresas dejan de ser dueñas de sus marcas porque son los consumidores los que creen ser sus verdaderos propietarios (K. Keller), incluso algunos de ellos son conocidos como evangelizadores.

Llegado este punto, conviene recordar que Beauregard y Paquettem concluyeron que si bien no existe "un punto de dios" en el cerebro humano, el núcleo caudado y la ínsula se activan al experimentar pensamientos religiosos o espirituales, siendo diferentes de los que se activan con las relaciones humanas.

Por otra parte, Calvert y Lindstrom , al profundizar en los estudios de neuromarketing, pusieron de manifiesto que la observación de una marca produce la activación de las regiones del cerebro que controlan la memoria, las emociones, la toma de decisiones y el significado, pero en el caso de las marcas fuertes se repiten los mismos patrones neuronales que con imágenes religiosas.

¿Ahora sí cabe la relación que planteo en el título de este artículo? Si no, piensen qué les recuerdan estas palabras “el hombre es el artífice del cambio en este mundo. Como tal debe estar por encima de los sistemas y de las estructuras y no sometido a ellos”. Son de Steve Jobs, cuya empresa (Apple) ha sido reconocida como la marca de la década por su gran potencial de comercialización y por su extraordinaria y continua labor en el ámbito del marketing.

José Manuel Navarro Llena

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