Neuromarketing: ¿cruzar la delgada línea roja?

“Tú no buscas la verdad.

Tú fabricas tu propia verdad.”

Memento

?"Tu vida es una novela que escribes con tus actos", y cada día es una página en blanco dispuesta a recibir frases inconexas, párrafos marcados por puntos y seguido, poemas con rimas imposibles, dibujos en los márgenes donde sólo hay márgenes. La imperfección de cada día sólo cobra sentido cuando conseguimos pasar página”.

Estas palabras las colgué en FaceBook para complementar el décimo de los principios del decálogo del caminante publicados por Manuel Pimentel, a propósito de su intervención en el I Congreso Internacional de la Felicidad. Detrás de estas frases, más que conceptos, como defiende A. Damasio, hay imágenes. Imágenes de las propias letras, de lo que simbolizan individualmente, de lo que consiguen evocar en nuestra mente e imágenes sugeridas con las que construimos espacios y momentos propios. Podríamos decir que éstas forman parte del ahora, del pasado y del futuro como consecuencia de la percepción, los recuerdos y la edificación ulterior en nuestra mente.

Todas ellas se encuentran dentro de nuestro cerebro, en las diferentes cortezas sensoriales, en las regiones corticales y en los núcleos subcorticales. La conjunción de percepción, memoria y razonamiento hace que obtengamos nuestra propia visión del mundo y que ella coincida mayoritariamente con la del resto de seres humanos, y con la de algunos animales. Esta realidad compartida es la que armoniza nuestro mundo, dándola por cierta y exclusiva aunque no sepamos, y es improbable que lo lleguemos a saber nunca, a qué se parece la realidad absoluta (A. Damasio).

No obstante, a través de nuestra visión de la realidad intentamos buscar la verdad y  anclar nuestros comportamientos a ella. Si viviéramos aislados individualmente, nuestra conducta sería impar e irrepetible, aunque no tan rica y fascinante, para lo bueno y para lo malo, como la que disponemos al convivir como seres sociales. De hecho, nuestras capacidades cognitivas ligadas a la vida social, alcanzadas por procesos empáticos e imitativos, residen en el área de Broca y en la corteza parietal, donde se encuentran las neuronas llamadas espejo. Éstas se activan cuando una persona realiza la misma acción que está observando ejecutar por un congénere, incluso se estimulan con la propia observación.

El estudio de estas neuronas espejo ha puesto de manifiesto que su intervención parece ser la responsable de las diversas formas de identificación social (M. Iacoboni), como la filiación a un partido político, a una religión e, incluso, la vinculación a una marca. Neuropolítica, neuroética y neuromarketing han nacido tímidamente para encontrar modelos de comunicación y de creación de lazos de fidelidad más efectivos que los tradicionales. De ello ya hemos hablado en artículos anteriores.

Las investigaciones realizadas, entre otros, por Rizzolatti, Iacoboni, Oberman y Ramachandran ponen de manifiesto que existe una relación íntima entre la organización de nuestras acciones intencionales y la comprensión de los propósitos de las personas con las que interactuamos. Ello determina que no exista diferenciación entre uno mismo y el resto, lo cual ayuda a la supervivencia de la comunidad y al entendimiento de las emociones de los otros.

Basándose en los descubrimientos de la neurociencia, empresas y políticos han recurrido a ellos para detectar los mecanismos de toma de decisiones en los consumidores y en los electores, a la hora de realizar una compra o de optar por un partido político. Llegar a conocer cómo responde nuestro cerebro y cómo se establecen mecanismos empáticos frente al diseño de un objeto, a la imagen de una marca, a una comunicación publicitaria, o al discurso de un aspirante a presidente, dotará a quien lo logre de una ventaja competitiva difícil de superar.

Si Obama ya usó estas técnicas para lograr su acceso a la Casa Blanca, han sido ahora sus competidores republicanos los que, como asegura D. Howard, las han utilizado para darle un serio golpe en las últimas elecciones. También se dice que Sarkozy las usó para salir airoso de los envites de sus contrincantes políticos. En el ámbito de las empresas, ejemplos como Heineken, Doritos, Procter & Gamble, Disney, Google o Nike, los podemos encontrar en la prensa especializada. Sin embargo, detrás de ello no sólo existe el uso afortunado de un complejo sistema de análisis, evaluación de riesgos, proposición de acciones, implementación y medición de resultados. Todas ellas comparten modelos de gestión e innovación disruptivas en relación con la competencia y con los sistemas convencionales.

Y todas ellas coinciden en no adoptar las respuestas de la lógica y del racionalismo que dominaron el management del pasado (y del presente) de las compañías que se limitan a subsistir, para solucionar los nuevos problemas y retos de futuro. No se trata sólo de realizar electroencefalografías, resonancias magnéticas o tomografías por emisión de positrones a grupos de potenciales consumidores o votantes para garantizar la efectividad de una campaña o la mayoría en unas elecciones, sino de ordenar la empresa hacia un nuevo modelo de pensamiento y de gestión con el que comulgue y participe toda la organización.

José Manuel Navarro Llena

Director del Curso de Experto de Neuromarketing (ESCO-Granada)

jmnllena

http://www.granadablogs.com/entrelineas
@jmnllena
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