Neuromarketing de industrias culturales

“Silver Car Crash (Double Disaster)”, obra del gran Andy Warhol, fue adjudicada el pasado 14 de noviembre en Nueva York por la escalofriante suma de 105,4 millones de dólares. Las cifras asustan pero debemos tener en cuenta que tipo de persona puede adquirir una obra de arte de estas características y el contexto en el que lo hace. 


El mercado del arte es una burbuja, donde el valor económico inicial de las obras se determina basándose en la tasación de los expertos. Después, como bien explica el escritor Charlie Finch, el comprador crea, en un ejercicio de arrogancia, la narrativa que justifica ese valor.

Por ejemplo, otra pintura de Andy Warhol titulada “Gun”, vendida por algo más de siete millones de dólares, y que según los críticos de arte es un trabajo bastante menor y plano del artista, se ha convertido de repente en un icono, ya que el artista fue tiroteado. Así lo explican algunos. ¿Entiende alguien la relación entre una cosa y otra?

Esta anécdota refleja uno de los graves problemas que vive el arte de nuestros días: el dinero, ha sustituido a los críticos, que cada vez tienen una importancia menor a la hora de conformar el canon artístico de nuestra época.

Una conocida cadena de televisión española realizó un experimento muy sencillo. Introdujo un cuadro pintado por niños de 2 años en ARCO (Feria Internacional de Arte Contemporáneo) una de las principales ferias de arte contemporáneo del circuito internacional que se celebra anualmente en Madrid. La mayoría de las personas que se acercaron al cuadro coincidían en la gran complejidad de la pintura y los pequeños matices que tenía. Algunos afirmaron incluso, que el autor debía tener una avanzada edad y una gran carga sexual reprimida durante mucho tiempo.

Como ya sabemos, el buen marketing es llegar con el producto indicado, en el momento indicado, al lugar indicado.

Darwin fue el primero que trató el tema de la belleza o del atractivo sexual desde el punto de vista biológico y sobre esta cuestión se ha escrito y especulado mucho y se sigue haciendo

En la actualidad las neurociencias ayudan a conocer objetivamente la respuesta cerebral ante los estímulos del arte para conocer si realmente nos emocionan y llegan a lo más profundo de nuestros corazones quedando anclados en nuestra memoria. En la actualidad disponemos de las herramientas acreditadas por la comunidad científica internacional necesarias para medir de forma objetiva y fiable la emoción que produce una canción, un cartel publicitario, un spot o un cuadro. De esta forma el marketing cultural alcanza otra dimensión en la búsqueda de su eficacia, donde las decisiones no son al azar por gustos personales, sino por un interés científicamente medido y no verbalizado.El reto no es sencillo pero su alcance es inimaginable.

El paradigma desarrollado en Brain House para determinar de forma objetiva la emoción que produce una obra de arte ante un espectador, si estas emociones generadas son positivas o negativas y qué diferencia, hay en términos de emoción, entre un crítico de arte y un neófito en el tema, genera un enfoque complementario y diferenciador para el especialista en arte y sus decisiones.

Esto podría ser un indicador de la calidad de una obra y su capacidad para generar emociones. ¿Podría extrapolarse estevr análisis al valor económico? Como dijo Steve Jobs citando al explorador Shackelton:

"Lo hicimos porque no sabíamos que era imposible"


Equipo Brain House

Antonio Ruiz

www.antonioruizf.com
@AntonioRuiz_F
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