Neuromarketing: el cerebro de los negocios

¿Realmente los consumidores compran lo que quieren o hay una cierta desconexión entre lo que desean y lo que compran?, ¿creen las marcas que están acertando en la oferta de sus productos porque mantienen las cifras de ventas?, ¿qué ocurre con el alto porcentaje de nuevas marcas que inundan el mercado y que desaparecen tras unos meses de efímera existencia?, … Son éstas algunas de las preguntas que los profesionales del marketing se hacen sin llegar a tener claras las respuestas. Esto ha sido así hasta el desarrollo de una nueva disciplina que aprovecha lo mejor de las ciencias sociales y de las médicas para investigar lo que sucede en el cerebro del consumidor cuando se enfrenta a un estímulo externo. Hablamos del Neuromarketing.

Preocupados por la innovación y la calidad educativa, la Escuela Superior de Comunicación y Empresa (ESCO) ha lanzado para este curso académico un ambicioso programa de post-grado (MÁSTER y Cursos de Experto) caracterizado por una visión holística de la formación y por la interdisciplinareidad de sus contenidos. Así como por el alto nivel del profesorado. Uno de los máster que se van a impartir a partir del enero de 2013 es el de Neuromarketing, con el compromiso añadido de hacer de Granada el punto de referencia para esta novedosa materia.

Para lograrlo, cuentan con los principales profesionales del sector, entre los que cabe destacar a Mónica Deza (Vicepresidenta de Innovación de McCann Worldgroup y Presidenta de la Asociación Iberoamericana de Neurociencias aplicadas a los Negocios, el Marketing y la Comunicación) y a Néstor Braidot (Doctor en Ciencias de la Administración, Master en Psicobiología del Comportamiento y en Neurociencias Cognitivas,…)

La situación de frustración o satisfacción en el acto de compra no sólo afecta al consumidor, sino que obviamente preocupa a las marcas. Por ello, nos hemos dirigido a ambos especialistas para que nos ilustren sobre las posibilidades del Neuromarketing en la actualidad.

-     ¿Cuáles son las “neuronas de las ideas”?

-     Mónica Deza.:En 1996 el equipo de Giacomo Rizzolatti, de la Universidad de Parma (Italia), descubrió un curioso grupo de neuronas. Se les llamó neuronas espejo o especulares. Su potencial trascendencia para la ciencia es tanta que el neurocientífico Vilayanur Ramachandran ha llegado a afirmar que son la base de nuestro comportamiento social porque nos dotan de la capacidad de tener empatía e imaginar lo que el otro está pensando. Las neuronas espejo demuestran que verdaderamente somos seres sociales. Estas neuronas se activan incluso cuando no ves la acción, cuando hay una representación mental y su puesta en marcha corresponde con las ideas por lo que podríamos decir que son las neuronas de la CREATIVIDAD Y LA COMUNICACIÓN. Y si ahora nos centramos en la sociedad actual podemos darnos cuenta que precisamente lo que necesitamos en este momento es un claro binomio de CAMBIO y de IDEAS

- Cuándo hablamos de Neuromarketing, ¿estamos hablando de ciencia ficción? ¿O es una realidad ya presente en el mundo empresarial aunque en muchos aspectos esté aún en la fase de investigación o en la de algunas aplicaciones muy concretas pero con una tímida (casi secreta) presencia en la empresa?

- Néstor Braidot: Creo que en estos últimos dos años hemos pasado del desconocimiento y el rechazo de esta disciplina por parte de los empresarios a una muy clara etapa de interés no solo por aplicaciones en sus empresas sino también por involucrarse y estudiar algo más sobre Organizacionales aplicadas, como una parte de la Neurociencia que en sus orígenes tuvo como principal y quizá único objetivo investigar el cerebro humano para prevenir o curar enfermedades y ahora está ampliando su mira hacia el desarrollo de un mejor funcionamiento del mismo y su perdurabilidad en activo más allá del transcurso cronológico de la edad del individuo.

- La lectura de algunos artículos referidos a las neurociencias aplicadas a los negocios conducen a pensar que su principal aplicación puede estar en el diseño de productos, en la comunicación o en la creatividad de la marca de la empresa, pero ¿en qué otros ámbitos se está investigando? Y, sobre todo, se podría construir un lenguaje específico basado en las claves que proporcionan las neurociencias?

- N.B.: Debemos decir que las primeras investigaciones y desarrollos de las neurociencias fuera del ámbito médico fueron en el campo comercial, es la razón por la que surge en primera instancia lo que se ha llamado Neuromarketing, luego Neuroventas (técnicas de venta con la consideración de los procesos cerebrales que influyen tanto en el comprador cuanto en el vendedor). Sin embargo hoy día podemos destacar el fuerte desarrollo que están adquiriendo el Neuromanagement y el Neuroliderazgo y sus correlatos de programas de entrenamiento cerebral en los denominados Gimnasios del Cerebro. Más aún están en ciernes otras aplicaciones como son las del cuidado de accidentes y riesgos en determinadas tareas como es el caso de Neuroseguridad, es decir entrenamientos atenciones y de concentración así como autoliderazgo emocional para reducir el riesgo de accidentes en establecimientos industriales.

-     Algunos sectores piensan en la neurociencia en general y el neuromarketing en particular como un modo de manipulación del individuo. ¿Es así?

-     M.D.: Rotundamente NO. Es verdad que aunque el término «neuroética» venía usándose en la bibliografía científica al menos desde 1989, es a partir del congreso de Mayo 2002 y del artículo de William Safire en The New York Times que comienza a utilizarse este concepto como disciplina que se ocupa de la ética de la neurociencia.

Como es sabido, las neurociencias son ciencias experimentales que intentan explicar cómo funciona el cerebro, sobre todo el humano, y dieron un paso prodigioso al descubrir que las distintas áreas del cerebro se han especializado en diversas funciones y que a la vez existe entre ellas un vínculo. Las técnicas de neuroimagen, tanto la resonancia magnética estructural como la funcional, permiten descubrir no sólo la localización de distintas actividades del cerebro, sino también las actividades mismas, el «cerebro en acción», y son justamente estas técnicas las que han promovido un extraordinario avance de las neurociencias en planos mucho más amplios que el de la medicina o el de la situación patológica del individuo. Al igual que ocurrió con la Genética es nuestra responsabilidad el saber administrar ética y moralmente todos los avances que la neurociencia pone a nuestro alcance.

-     Mónica, Usted preside la Asociación Iberoamericana de Neurociencia aplicada a la Comunicación y la Economía ¿Podría explicarnos cómo se conjugan estos mundos aparentemente tan alejados?

-     M.D.: El siglo XXI se apoya en 4 pilares: Tecnología, Comunicación, Ciencia y Personas  versus los cuatro que sustentaron el pasado: Mercados, Técnica, Información, Empleados. El 2012 es el año de la Neurociencia, el estudio del funcionamiento de la mente humana es uno de los retos más apasionantes que se desarrollaran en las siguientes décadas. El acercamiento de la Ciencia al mundo de la empresa es una de las tendencias más importantes según el último foro de Davos.

España tiene mucho talento en el campo de la investigación neurocientífica aplicada al mundo de la empresa, pero hasta la creación de AINACE no existía ningún foro de referencia y divulgación que pudiera aglutinar todo ese esfuerzo y ese conocimiento. Ejemplo de ello fue el 2º Congreso Internacional que tuvo lugar en Madrid el pasado 4 de octubre, que reunió a expertos del mundo académico, empresarial y científico para compartir los últimos estudios en temas tales como el impacto de la tecnología en el modelo de pensamiento humano, la gestión emocional en el punto de venta o cómo potenciar la generación de ideas en la empresa.

(Leer entrevista completa en www.granadablogs.com/entrelineas)

José Manuel Navarro Llena

Director del Curso de Experto en Neuromarketing

ESCO-Empresa Granada

University of Wales

www.twitter.com/@jmnllena

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