Neuromarketing: qué pasa en la mente del consumidor

Nuestro cerebro está lleno de recuerdos, pensamientos e ideas que acumulamos a lo largo de nuestra vida, y cualquier decisión que tomamos está influida por todos esos estímulos que son a veces conscientes y otras totalmente irracionales (una persona nos gusta o no nos gusta por cómo habla, por su simpatía o… por su olor, que percibimos de manera subliminal).

Lo mismo sucede con los productos que compramos, los líderes de opinión que seguimos o las marcas que ‘nos caen bien’. El neuromarketing es la disciplina que ayuda a los profesionales del sector a estudiar cómo actúan esos mecanismos del subconsciente y a utilizarlos para influir más y mejor.

¿Qué es lo que guía un proceso de compra? Según una encuesta de Statista, los principales factores por los que los consumidores confían en una tienda son los precios (62%), que sea una tienda ética y responsable (32%) o que cuente con buenas recomendaciones en foros y blogs (25%).

Estos serían, es cierto, los principales elementos en un análisis racional, pero muchas veces el impulso por entrar en una tienda tiene tanto o más que ver con otros factores: nos ha llamado la atención el color, el eslogan, un detalle del escaparate o hemos escuchado una canción al pasar por delante que nos ha gustado. Esto es algo que el consumidor no identifica conscientemente, y por tanto no podría ni siquiera considerarlo en una encuesta.

Los expertos en marketing lo saben, desde hace mucho, y por eso llevan mucho tiempo investigando para identificar estas ‘razones irracionales’ y sesgos cognitivos y descubrir qué pasa en la mente del consumidor. Es lo que se conoce como neuromarketing, y las empresas y profesionales que quieren aportar un valor añadido a través de las emociones en los procesos de compra de sus usuarios lo utilizan para impactar en los cinco sentidos del consumidor y, por tanto, tratar de influirle con mayor grado de acierto cuando se encuentra frente a un estímulo visual o auditivo y llevarle, por fin, a la compra.

El camino del neuromarketing

Tomemos como ejemplo los colores. Cada color se vincula a una emoción o estado de ánimo concreto, y cuando diseñamos una marca debemos tener en cuenta el mensaje y tono que lanzamos y elegir una paleta de colores que se alinee con nuestra visión. De lo contrario se crea un desajuste que, de forma inconsciente, muchos consumidores detectan y les provoca rechazo.

Otro caso paradigmático es el de Roger Dooley, quien estudió el comportamiento visual de los espectadores frente a un anuncio de productos para bebés. Los resultados fueron claros: en el anuncio 1 había un bebé mirando hacia el producto, y en el anuncio 2 el bebé estaba mirando a cámara (de frente al espectador).

Cuando el bebé dirigía su mirada al producto también lo hacían los espectadores, pero cuando les miraba a ellos los consumidores ignoraban lo que se estaba anunciando. Así, este experto en neuromarketing nos enseña una lección clave: haz que el foco de tu anuncio sea siempre lo que quieras vender, no los actores o el decorado.

Se trata, en fin, de estudiar la reacción del cerebro del comprador cuando se encuentra frente a una campaña publicitaria de un determinado producto o servicio, y para ello los profesionales, no solo marketeros, sino también neurólogos, psicólogos, expertos en antropología y sociología, utilizan distintas herramientas de análisis y medición para identificar esas reacciones.

Desde esos sistemas de seguimiento de la mirada hasta el ritmo cardiaco. la sudoración, o incluso el registro encefalográfico de los usuarios frente a estos estímulos de marketing, ya sea un logo, un spot publicitario o la voz de un determinado embajador de marca. Todo ello sirve para afinar cada vez más los mensajes y su forma y conseguir así captar la atención y contar con una ventaja competitiva frente al resto.

Patricia Peñalver, Key Account Manager de We are Marketing

 

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