NEUROMARKETING: UNA REALIDAD EN ALZA - José Manuel Giménez Amaya

La neurociencia está de moda. El conocimiento de cómo funciona nuestro sistema nervioso interesa a todos, científicos o no, quizá porque lo asociamos con un saber más profundo sobre nosotros mismos: muy especialmente sobre cómo conocemos y cómo nos relacionamos con los demás. Y esto ha influido en la práctica que busca el aumento del comercio de productos, que es como se define la mercadotecnia o el más conocido término anglosajón, marketing.

A todos nos son familiares ya algunos ejemplos de la unión entre cerebro y anuncios publicitarios. Una conocida cerveza ha decidido comunicarse presentando unas imágenes en las que se puede ver un cerebro humano asociado a esa determinada marca comercial. O también un tipo de automóviles ilustraba un dibujo que parecía representar una tupida red de carreteras, pero que recordaba muy llamativamente las conexiones neuronales de la corteza cerebral. Recientemente también otra empresa de informática e imagen ha lanzado otro anuncio en el que dibuja un cerebro humano señalando en él todas las ofertas de sus productos. Y muchas más que se pueden ver en internet.

La investigación sobre el cerebro utilizando potentes técnicas de neuroimagen, de manera especial la resonancia magnética funcional, es cada vez objeto de mayor interés para las empresas que buscan promocionarse mejor y con más efectividad. En definitiva, para saber más acerca de cómo funciona nuestro cerebro cuando elige una cosa y no otra. Y, en consecuencia, el resultado de esta fusión entre la neurociencia y el marketing se ha denominado neuromarketing.

La primera persona en aplicar estas potentes técnicas de exploración de nuestro cerebro en dicha dirección fue Gerry Zaltman de la Universidad de Harvard en la segunda mitad de los años 90. Esta iniciativa pasó desapercibida hasta que en Atlanta la consultora BrightHouse –con clientes como Coca-Cola, Delta Airlines o Home Depot, entre otros– creó una filial dedicada exclusivamente a la investigación de las técnicas de marketing en el contexto de los descubrimientos neurocientíficos: BrightHouse Neurostrategies Group. Ahí se trabaja analizando los estudios realizados con técnicas avanzadas de neuroimagen sobre las activaciones cerebrales producidas en modelos teóricos de selección de preferencias y toma de decisiones que se llevan a cabo en la vecina Universidad Emory.

El neuromarketing está influyendo cada vez más en el terreno de la comunicación y en la política. Dos ejemplos recientes ilustran todo esto. Lieberman Research Worldwide, una compañía de marketing con sede en Los Ángeles, está colaborando con el California Institute of Technology (Caltech) para favorecer que las empresas cinematográficas puedan anunciar, con más eficacia comercial, los cortos de las películas antes de su lanzamiento. O también la consultora política FKF Research, que ha estado estudiando en Norteamérica la efectividad de la propaganda de los candidatos políticos en recientes elecciones, como ya desveló el New York Times hace algún tiempo.

Quizá alguien pueda creer que todo esto parece hoy por hoy ciencia ficción. Pienso que no es así. En Estados Unidos, donde se gastan aproximadamente cien mil millones de dólares en marketing, cualquier instrumento que permita investigar cómo se explica que nuestro cerebro escoja una marca y no otra, supone un gran avance comercial. Y también científico, porque se van acotando las zonas cerebrales implicadas en las tareas de selección y de toma de decisión; sin olvidar que todo lo que lleve a mejorar nuestros conocimientos sobre el cerebro podrá utilizarse en último extremo de manera muy beneficiosa para el tratamiento de las enfermedades.

Pero a la vez surgen importantes interrogantes éticos como son la intromisión fraudulenta en nuestra vida y la posibilidad de manipulación profunda de los individuos en beneficio de unos pocos. Por eso el neuromarketing está favoreciendo también el desarrollo de una nueva disciplina asociada al estudio del cerebro, la neuroética, de la que seguro habrá que hablar mucho en el futuro.

José Manuel Giménez Amaya
Catedrático de la Universidad Autónoma de Madrid
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