Ni el "data" es tan "big", ni el "bidding" es en "real time"... ¿entonces? - Manuel G. Cordero

La industria del marketing, la comunicación y la publicidad no es diferente a muchas otras industrias, incluso adolece de sus mismas circunstancias, necesita modas, tendencias, novedades, ideas rompedoras que tratan de explorar nuevos caminos… ¿qué será lo próximo?, ¿por dónde evolucionaremos?

Normalmente estas modas aparecen adornadas con términos o palabras nada convencionales, casi siempre descritos en inglés y que por supuesto dan lugar a tantas interpretaciones como paladines tenga.

Las modas no son más que eso, modas, según la definición de la RAE: “uso, modo o costumbre que está en boga durante algún tiempo”; el tiempo en nuestro mundo, lejos de ser acelerado en este apartado, parece que se detiene.

Las modas nos vienen a recordar lo efímero de una industria que necesita acotar su contenido para hacerlo entendible.

En la realidad en la que trabajamos, podemos imaginar que sólo caben dos alternativas, o las tendencias que ya están en “los escaparates” las hacemos realidad y las compramos, probamos, adaptamos,…(de verdad de la buena, más allá de convertirlas en un refugio comercial de las incapacidades de algunas empresas por adaptarse, por evolucionar), o nos inventamos otras que las renueven, aunque se podría entender en un lenguaje común que podría ser “el mismo perro con distinto collar”.

En realidad se puede pensar que muchas de las tendencias a las que últimamente nos exponemos no son más que una mera moda que aporta un simple cambio de apariencia o de nombre a un formato, producto, servicio, … ya conocido, muy al contrario, muchas de estas son esenciales, tienen mucho desarrollo y un gran contenido útil.

En este sentido corremos el riesgo de no aprovechar plenamente todas las posibilidades que nos ofrecen las nuevas modas si el uso que hacemos de ellas es meramente superficial, esto ocurre con frecuencia cuando las usamos como simple argumento comercial o de posicionamiento de nuestras marcas.

Estos nuevos territorios tratan de acotar procesos de trabajo y de análisis que tienen un enorme potencial en la actual forma de hacer negocios a la que nos enfrentamos, estos nos exponen a una nueva realidad en la relación entre marcas y consumidores, a nuevas formas de entender la comunicación: contenido (término más amplio que creatividad, branded content, transmedia, algoritmos que todo lo dominan…), puntos de contacto (que no medios, omnichannel…), movilidad (no sólo móvil), uso social de los medios (no sólo social media), retorno (más allá de las métricas individualizadas: CRO, conversión rate optimization, engagement, social conversión…), automatización (real time, programmatic…)… y algunos que no tienen traducción literal y no por ello son menos importantes individualmente: gammification, growth hacking, cloud computing…

Todas conviven en un entorno de desarrollo conceptual común, la cada vez más difusa barrera entre especialidades, la necesidad de integrar las nuevas propuestas, la de conocer la cadena de valor en su totalidad y por supuesto la de reducir en tiempo y coste la curva de aprendizaje.

El consumidor no espera, la competencia tampoco, no ya la actual sino la que está llegando, esa sí que es una tendencia, la necesidad de tomar la iniciativa, de desarrollar una actitud “integracionante” que no pare nunca, de lo contrario, podemos tener la certeza de quedarnos aislados y fuera de juego, sea cual sea la moda o tendencia ya sea expresada en términos ingleses propios de un laboratorio intelectual o en lenguaje llano que no necesite explicación ni traducción.

Manuel G. Cordero
Director General Initiative
@mgcordero
@initiativeSpain

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