En categorías dominadas por grandes marcas, competir por atención puede parecer una cuestión de presupuesto. Más inversión, más medios, más impactos, más presencia. Pero cuando no eres el pez gordo de la categoría, intentar jugar al mismo juego probablemente no es la mejor estrategia. Ah amigo, ahí te quiero ver.
Hay otra forma de competir y es tener muy claro qué puedes decir tú que no puede decir nadie más. Es hora de tirar de insurgencia e ingenio.
Cada marca tiene algo genuinamente diferencial en su modelo, origen, producto o manera de hacer las cosas. El problema es que tenerlo no significa necesariamente saber comunicarlo, y todavía menos convertirlo en algo que interese a la gente. Ahí es donde estrategia y creatividad tienen que trabajar juntas.
El primer paso no debería ser pensar en una campaña, sino encontrar una verdad de marca suficientemente potente como para convertirse en territorio. Una idea que permita hablar de cosas distintas sin dejar de construir siempre en la misma dirección, ya que consistencia no significa repetición.
Una marca puede cambiar de formato, tono, canal o incluso dirigirse a audiencias diferentes y seguir siendo reconocible si detrás existe una idea sólida. De hecho, probablemente las plataformas y los códigos actuales exijan precisamente eso, marcas capaces de adaptarse a la conversación sin perder su identidad.
Es algo que hemos trabajado con bonÀrea. La compañía tenía una realidad empresarial diferencial, un modelo único que conecta el campo con las tiendas. El reto no era inventar un nuevo posicionamiento, sino conseguir que esa realidad también viviera en su comunicación. Así, el campo dejó de funcionar únicamente como argumento de producto para convertirse en un punto de vista desde el que generar ideas.
Y eso permite hacer cosas aparentemente muy distintas. En nuestro caso, recuperamos la tradición de ‘estar a la fresca’ para llevarla al interior de un supermercado, convirtiendo las tiendas en espacios donde refugiarse del calor y trasladando una costumbre del pueblo a la ciudad. O utilizamos la mirada de un extranjero para hacernos redescubrir productos que forman parte de nuestro día a día como si fueran auténticos souvenirs gastronómicos. Las ejecuciones no se parecen, los códigos tampoco, pero ambas nacen del mismo sitio.
Y ahí está una de las claves para construir marcas relevantes hoy, no buscar una gran idea para cada campaña, sino una gran verdad capaz de generar muchas ideas. Cuando existe ese territorio, la creatividad deja de ser una sucesión de impactos aislados y empieza a ayudarnos a construir nuestra marca. Y si además existe confianza entre cliente y agencia para explorar, probar y llevar las ideas más lejos, una marca no necesita comportarse como un gigante para hacerse un hueco entre ellos.
Por Nacho Giner, CEO de iboo agency
