Córdoba Ruiz Consejera Delegada de Grupo Entusiasmo

No generalicemos con el fraude

A lo largo del último año se han levantado cada vez más voces con advertencias sobre el fraude publicitario digital en España, estimado en un 0,6%, esto es, 90MM€.

Uno de los puntos claves en la lucha contra esta lacra, ha sido la posibilidad técnica de trazar la publicidad en los dispositivos móviles desde 2017, puesto que en ellos se produce el 70% del tráfico digital. Esta trazabilidad es fundamental, ya que a mayor personalización de la publicidad (para llegar al consumidor que queremos) mayor complejidad en su seguimiento. Para ello, se ha venido trabajando en las áreas de viewability, transparency, brand safety, ad fraud y user experience.

Los datos son claros:  el 30% de las webs están usando adblockers, frente al 28% de 2018; el 40% del display advertising pagado no se ha visto nunca por el usuario, el 90% de los directores de marketing reclaman una mayor transparencia.

Actualmente se apuesta por la homologación, la certificación y la auditoría (independiente y sobre estándares aceptados). Un ejemplo de los avances lo encontramos en Francia, donde se ha creado la certificación Digital Ad Trust para Display Ad Formats, Display & Video Ad Formats, Video Ad Formats, que se emite para un periodo de 12 meses con controles aleatorios. Como consecuencia de lo cual, las grandes agencias de medios están creando ofertas que incluyen solo Digital Ad Trust Media y en febrero de 2019, 15 grandes anunciantes declararon dar prioridad (que no exclusividad) a estos espacios. Es el caso de Nestlé, Orange, Coca-Cola, Allianz, Axa, Ferrero o P&G.

Si bien todas estas actividades son fundamentales y muy positivas para mejorar la transparencia del sector, no debemos olvidar que estamos hablando de publicidad digital.

El resto de los medios publicitarios -Televisión, Exterior, Radio, Revistas y Prensa- llevan muchos años trabajando para ofrecer a las agencias y anunciantes, los niveles de calidad y transparencia en los datos exigibles para operar en esta actividad.

Desde las agencias del Grupo Entusiasmo (NEUROMEDIA,  FISHERMAN y SELFIE), siempre nos hemos preocupado por la calidad de nuestras campañas y, para ello, hemos trabajado con medios que pudieran garantizar una implementación real y un seguimiento fiel.

Por este motivo, es cuando menos chocante que los que trajeron la desconfianza al mercado ahora hagan bandera de ello. Es evidente que es fundamental ofrecer un entorno seguro para la marca y contabilizar la publicidad mostrada, la publicidad vista, así como conseguir una buena experiencia de usuario. Se trata de la base de nuestro sector.

Lo que no parece admisible es que se pretenda presentar este punto de vista como un revulsivo de la industria publicitaria, cuando el problema se centra en el tardío despertar a la realidad de una de sus partes.

Córdoba Ruiz, Consejera Delegada de Grupo Entusiasmo

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