NO PRESENTARSE EN FITUR - Álvaro González

Basta hacer la prueba en Google para comprobar que los hoteles y cadenas españolas están lejos de tener una estrategia de marketing online: la búsqueda «hotel + madrid» sólo proporciona dos páginas web de hoteles entre los diez primeros resultados, el resto son páginas de aglutinadores e intermediarios; mientras que la búsqueda «hotel + boston», por ejemplo, arroja diez páginas de hoteles sobre diez resultados.

Quedan pocos días para Fitur, feria en la que más de 100.000 profesionales de la industria turística (46.000 personas exponen y 54.000 personas visitan) se reunirán para mostrar su oferta, establecer contactos y hacer negocio. Teniendo en cuenta que el 58 por ciento de los expositores son nacionales, puede afirmarse con rotundidad que el sector turístico español confía en la venta directa en el mundo offline. Y es un hecho que las cifras de Fitur mejoran cada año.

Sin embargo, en el mundo online, la mayoría de los hoteleros españoles renuncia a la venta directa a través de sus páginas web, debido a una inexplicable ataraxia que les lleva a permanecer ocultos o a ceder el control de su negocio a intermediarios, lo que supone un notable coste en términos financieros y también de integridad para la propia marca. ¿Por qué? Aquí van algunas razones:

La mayoría de las páginas web de los hoteles han sido creadas por diseñadores sin conocimientos sobre cómo funciona la industria hostelera y a partir de indicaciones de hoteleros que no son expertos en estrategia, distribución y marketing en internet. De tal manera que muchas sólo alcanzan la categoría de folleto online, con un diseño más o menos afortunado.

Algunas cadenas han desarrollado un sofisticado website corporativo con altos estándares de arquitectura, diseño y usabilidad, pero han olvidado promocionar en los buscadores las páginas web de cada uno de sus hoteles de modo individual y diferenciado. Torpeza que les deja fuera de juego cuando cualquier posible cliente teclea en un buscador «hotel + nombre de la cadena + marbella + golf», por ejemplo.

Y es que un marketing excesivamente corporativista y centralizado se lleva mal con la inalienable libertad de los clientes para cambiar de marca en cada uno de sus viajes. Es decir, cada hotel de la cadena tiene que ganarse localmente su reputación y para ello debe disponer de suficientes herramientas de comunicación y marketing, y -sobre todo- de perfiles profesionales apropiados.

Los problemas empeoran para los hoteles cuyas páginas web han sido artísticamente diseñadas con tecnología flash. Y ésto se debe a tres razones: que los buscadores no pueden leer el texto sobre este tipo de programación, a la escasa utilidad que tiene ver una danza de letras e imágenes en torno al logo del hotel, y a que la paciencia de los usuarios es limitada y tiende a reducirse. Teniendo en cuenta que –según Forrester- el 80 por ciento de las visitas a una página web procede de buscadores y directorios, es como para replantearse volver al HTML…

Por otra parte, la tecnología de los motores de búsqueda ha avanzado de tal manera que quedan lejanos aquellos días en los que, colocando los meta tags apropiados en el código fuente de la página web, se lograba escalar –y muchas veces falsear- posiciones en los ránkings de las búsquedas.

Actualmente, los buscadores son más «listos», ya que valoran los textos descriptivos insertados en la página. Esto abre todo un panorama para la promoción online de los hoteles en su propia localidad, que podrían incluir en sus textos información sobre la oferta turística fuera del hotel: museos, deportes, ocio, etcétera. Además, los buscadores también evalúan la popularidad de las páginas web a partir de la cantidad de tráfico que desarrollan y de los enlaces que reciben desde otras páginas.

No obstante, si el usuario no puede fácilmente hacer una reserva en la página web, o hay ausencias importantes en la descripción de las habitaciones, o las imágenes son borrosas, la posisión en el ránking carece de interés, ya que nadie visitará ni reservará habitaciones online.

Las estimaciones más moderadas apuntan que, para 2005, cerca del 25 por ciento de las habitaciones hoteleras serán reservadas a través de internet. Ante este panorama, no apostar ahora por empezar a desarrollar una estrategia de marketing online sería tan arriesgado como no presentarse en Fitur.

Álvaro González-Alorda
Periodista especializado en Marketing Relacional Turístico
alvaro.gonzalez@crmhoteles.com

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