Noticias multicanal: los cord-bundler son los verdaderos perturbadores - Randy Cooke

television_laptop_tabletA menudo, los cord-cutter se identifican como uno de los motivos por los cuales el mercado de la publicidad en vídeo varía con rapidez o como el enemigo del orden televisivo establecido. Sin embargo, ha surgido un tipo de consumidor de contenido aún más escurridizo: los cord-bundler. Los cord-cutter son aquellos que han dejado completamente el servicio de televisión por cable y obtienen el contenido en línea, mientras que los cord-bundler toman lo mejor de ambos mundos: suscriben tanto al servicio de televisión por cable como de televisión a la carta.

El artículo Insights de Nielsen del mes pasado sugiere que probablemente la presunción de que los cord-cutter desvían suscriptores, y por ende, audiencias, de los distribuidores de programación de vídeo multicanal (MVPD) sea exagerada. Sin embargo, ¿es motivo de celebración para los vendedores de anuncios televisivos saber que los cord-cutter tienen una repercusión mínima en la disponibilidad del total de la audiencia?

Los cord-cutter y los cord-never (la generación perdida de la televisión lineal) no son los centros de influencia en la aceleración de la fragmentación de la audiencia, sino que son los cord-bundler (los hogares que combinan un servidor de servicios de televisión a la carta como Amazon Instant Video, Netflix o iTunes y una suscripción al servicio de televisión por cable) los que representan el origen de la mayor satisfacción de audiencia y los desafíos de optimización de beneficios de los propietarios de medios.

El número cada vez mayor de dispositivos que ofrecen este contenido únicamente sirve para aumentar el valor relativo de los servicios over-the-top (OTT) en relación con la televisión lineal, ya que, según la última encuesta de Deloitte sobre democracia digital, actualmente la mayoría de las audiencias prefieren la transmisión de contenido a la televisión en vivo.

Todo esto parece haber sucedido de la noche a la mañana, y la curva de adopción de dispositivos conectados habilitados para vídeo (de forma agregada) es posiblemente la más pronunciada de la historia de los productos tecnológicos o los estilos de vida de los consumidores.

Hoy en día, el 97 % de los hogares europeos tiene un televisor y, según un estudio de IP Network, el 56 % de ellos tiene al menos un segundo televisor. Más del 77 % tiene un televisor habilitado para HD y el 20 % tiene una que está habilitado para internet.

Los telespectadores españoles parecen haber experimentado un cambio importante en el modo en que consumen televisión: un informe reciente afirma que el 30 % mira la televisión en televisores conectados en lugar de televisores lineales tradicionales. Curiosamente, el informe Second Annual Survey of Connected TV and Video Online de IAB revela además que el 64 % de las audiencias españolas estaría conforme con mirar publicidad si esta estuviese conectada a contenido gratuito de su elección.

Hasta hace solo diez años únicamente había un tipo de difusión televisiva: una fuente de visualización "holística" que no tenía en cuenta las audiencias en diferido. Esa fue probablemente la última vez que la televisión fue puramente lineal. Hoy en día la televisión es espacial, con un consumo de contenido disponible en cualquier momento y en cualquier lugar. Por este motivo, los propietarios de medios están empezando a invertir grandes cantidades en infraestructura OTT, tanto en forma de medio de transporte de contenido, a través de los servicios de televisión a la carta, como de aplicaciones dirigidas a consumidores.

Estos son los cord-bundler multidispositivos que están teniendo una repercusión material en la televisión. Según el índice Samsung's Technonomic Index 2014, en España, el 100 % de los entrevistados tiene al menos un teléfono móvil en sus hogares (promedio de 2,6), un 99 % tiene un ordenador de sobremesa o portátil y un 63 % tiene una tableta, lo que ilustra un desplazamiento de la prominencia desde la televisión lineal hasta varios dispositivos diferentes en los hogares españoles.

Aunque lo más probable es que la televisión lineal tradicional y en vivo siga siendo el mayor alijo de audiencia en el futuro inmediato, para un número cada vez mayor de propietarios de medios la mayoría de sus audiencias se encuentran actualmente fuera del ámbito de la televisión en vivo. En respuesta a la proliferación de pantallas y fuentes de visualización, muchos propietarios de medios están optando por tecnologías programáticas como un mecanismo práctico para monetizar por completo la audiencia, fragmentando por tiempo y dispositivo.

Para la mayoría de los propietarios de medios, la programática transaccional que acompaña a las implementaciones programáticas es una característica secundaria, empequeñecida por la necesidad de un conjunto integral de herramientas orientadas a la oferta que permita tanto la monetización de publicidad lineal como multidispositivo. De hecho, la gestión de inventario cross-stream, la optimización de beneficios y la satisfacción con las campañas son las competencias clave que debe poseer cualquier propietario de medios que busque restablecer el valor de los cord-bundler. Es aquí donde la promesa de la televisión programática ocupa un lugar preponderante.

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